تابع لمذكرة شامله ... التسويق البنزك التجاريه

المطلب الثالث:

أهداف ووظائف البنوك التجارية.
الفرع الأول: أهداف البنوك التجارية.
يسعى أي بنك تجاري لتحقيق ثلاث أهداف رئيسية هي:
 تحقيق أقصى ربحية لتغطية ما يتحمله البنك من مخاطر.
 تجنب التعرض لنقص شديد في السيولة لما لذلك من تأثير على ثقة المودعين فيه.
 تحقيق أكبر قدر من الأمان للمودعين.
ويستمر التطرق شرح كل عنصر على حدي.
1. الربحية: يسعي البنك لتحقيق هدف زيادة قيمة ثروة مالكيه عن طريق تحقيق
أرباح ملائمة أي لا تقل عن تلك التي تحققها المشاريع الأخرى التي تتعرض
لنفس الدرجة من المخاطر، وتوزيعها عليهم بعد الاحتفاظ بجزء منها على شكل
احتياطات إجبارية واختيارية ومخصصات متنوعة وأرباح غير معدة للتوزيع.
2. ولكي يحقق البنك هذه الأرباح فعليه أن يوظف الأموال التي حصل عليها من
المصادر المختلفة وأن يخفض نفقاته لأن الأرباح هي الفرق بين الإيرادات
الإجمالية والنفقات الإجمالية بحيث أن الإيرادات الإجمالية للبنك تتكون من
نتائج عمليات الاقتراض والاستثمار التي يقوم بها البنك بالإضافة إلى
الأرباح الرأسمالية التي تنتج عن ارتفاع القيمة السوقية لبعض أصوله، أما
نفقات البنك فتتمثل في نفقات إدارية تشغيلية، والفوائد التي يدفعها الأفراد
لديه بالإضافة إلى الخسائر الرأسمالية التي قد ينشأ عن انخفاض القيمة
السوقية لبعض أصوله، والقروض التي يعجز عن استردادها، وتتركز المصلحة
الاقتصادية في تحقيق أكبر فائض ممكن بين إيراداته الإجمالية ونفقاته
المختلفة ويسعى البنك إلى تحقيق هذا الهدف عن طريق تقليل نفقاته من ناحية
وعن طريق تحقيق أكبر إيراد إجمالي ممكن من ناحية أخرى.
3. السيولة: تعرف السيولة النقدية في البنوك التجارية بأنها قدرة البنك على
مواجهة الالتزامات المالية التي تتكون بشكل رئيسي من تلبية طلبات المودعين
للسحب من الودائع، وتلبية طلبات الائتمان ومن هنا تعد السيولة النقدية
وشبه نقدية وتوفيرها من الأهداف الأساسية للبنوك التجارية، حيث أن توفيرها
بساعد البنك على تجنب الخسارة التي تحدث نتيجة اضطراره إلى تصفية بعض
موجوداته غير السائلة، فإن مجرد إشاعة عنه عدم توفر سيولة كافية لدى البنك
كفيلة بان تزعزع ثقة المودعين ودفعهم إلى سحب ودائعهم مما قد يعرض البنك
للإفلاس.
4. الأمان: يتسم رأس مال البنك التجاري بالصغر مقارنة بصافي الأصول، وهذا
يعني صفر هامش الأمان بالنسبة للمودعين، التي تعتبر أموالهم مقارنة بصافي
الأصول، وهذا من أهم مصادر تمويل استثماراته، فالبنك يستطيع تحمل خسارة
تفوق رأس ماله، لأن زيادتها عنه تؤدي إلى تغطيتها عن طريق اللجوء إلى أموال
المودعين وعلى البنك تحقيق اكبر قدر من الأمان للمودعين على أساس رأس ماله
الصغير، إلا أن ما ينبغي ملاحظته هو التعارض الواضع بين هذه الأهداف وهو
ما يمثل المشكلة الأساسية في إدارة البنوك التجارية ويرجع هذا التعارض إلى
تعارض أهداف كل من الإدارة والمودعين، فالإدارة تسعى إلى تحقيق أقصى عائد
وهو ما قد يترك أثرا سلبيا على مستوى السيولة ودرجة الأمان أما المودعين
فيأملون في أن يحتفظ البنك بقدر كبير من الأموال السائلة، وان يوجه موارده
المالية إلى استثمارات تتسم بدرجة قليلة من المخاطرة وهو ما يترك أثرا
عكسيا على الربحية.
5. لذا ينبغي على إدارة البنك أن تركز على تحقيق هدفها، المتمثل في تحقيق
أقصى عائد، أما أهداف المودعين، والمتمثلة في السيولة والأمان فيمكن أن
تتحقق من خلال التشريعات وتوجهات البنك المركزي.
الفرع الثاني: وظائف البنوك التجارية.
تقدم البنوك التجارية مجموعة من الخدمات المختلفة لزبائنها، وهذا من خلال قيامها بعدة وظائف منها النقدية وغير النقدية.
ويمكن تقسيم هذه الوظائف إلى تقليدية ( قديمة) وحديثة.
1.الوظائف التقليدية: يمكن إجمال هذا النوع من الوظائف التي يقدمها البنك التجاري في النواحي التالية:
 قبول الودائع والمدخرات من الأفراد والمؤسسات في شكل حسابات جارية أو ودائع لأجل.
 المساهمة في تمويل مشروعات التنمية، وذلك من خلال منح القروض والائتمان
بصيغ مختلفة وبضمانات معينة، للحصول على عائد مناسب من هذه العملية.
 التعامل بالعملات الأجنبية بيعا وشراء، والشيكات السياحية والحوالات الداخلية منها والخارجية.
 تحصيل الشيكات المحلية عن طريق غرفة المقاصة وصرف الشيكات المسحوبة عليها.
 توظيف موارد البنك التجاري على شكل قروض ممنوحة للعملاء واستثمارات
متعددة مع مراعاة أسس توظيف أموال البنك وهي الربحية والسيولة والأمان.
 خلق النقود.
 الوظائف الحديثة: نظرا لاتساع أعمال البنوك التجارية وزيادة نشاطها فقد
تغيرت النظرة للبنك من مجرد مكان لتجميع الأموال وإقراضها إلى مؤسسة كبيرة
تهدف إلى تأدية الخدمات البنكية للمجتمع وزيادة تمويل المشاريع التنموية في
الدولة، فقد أدى ذلك إلى الازدهار الاقتصادي والحد من البطالة والعمل على
وقف التضخم المالي ورفع مستوى المعيشة لدى الفرد وهذا كله أدى إلى ظهور
وظائف حديثة للبنك التجاري سنلخصها فيما يلي:
 تقديم خدمات استشارية للعملاء فيما يتعلق بأعمالهم ومشاريعهم التنموية لنيل ثقتهم بالبنك.
 المساهمة في دعم وتمويل المشاريع التنموية التي تخدم المجتمع بالدرجة الأولى، والمشاريع السكنية بالدرجة الثانية.
 تحصيل الأوراق التجارية لصالح العملاء.
 شراء وبيع الأوراق التجارية وحفظها لصالح العملاء.
 شراء وبيع الشيكات والعملات الأجنبية وتحويل العملة للخارج.
 إصدار الشيكات السياحية وفتح الاعتمادات المستندية.
 إصدار خطابات الضمان وتقديم التمويل المتوسط وطويلة الأجل.
 تأجير الخزائن الحديدة وتقديم خدمات الكمبيوتر الحديثة والبطاقة الائتمانية.
 إدارة أعمال وممتلكات العملاء، وتسوية التزاماتهم الدورية كدفع فواتير
الكهرباء والغاز ودفع الاشتراكات الدورية في الجرائد والمجلات.
 تسيير المصالح لغير المقيمين من تسديد المستحقات الضريبية والجمركية.

المطلب الرابع: آلية الرقابة في البنوك التجارية.
تتبع أهمية الرقابة من أهمية الدور الذي تلعبه في الحياة الاقتصادية،
وتخدم هذه العملية عدة فئات نذكر منها: إدارة البنك، المودعين، الزبائن
والسلطات النقدية المتمثلة في البنك المركزي، لأنها تهدف إلى حماية
الاقتصاد الوطني، وهناك ثلاث أنواع من الرقابة على البنوك: الرقابة
الداخلية، الرقابة الخارجية ورقابة البنك المركزي.
الفرع الأول: الرقابة الداخلية في البنوك التجارية.
هي الرقابة التي تتولى القيام بها أجهزة خاصة ضمن الهيكل التنظيمي للبنك،
وتتجلى أهميتها من خلال فعالية طريقة أداء نظام الرقابة الداخلية ومقوماته.
- أساليب الرقابة الداخلية: تتم الرقابة الداخلية في البنوك التجارية بأساليب مختلفة نذكر مايلي:
- الجرد المادي المفاجئ لخزينة البنك وكذلك التحق من الموجودات الأخرى.
- التحقق من صحة السجلات والدفاتر المحاسبية.
- التحقق من كفاءة الجهاز الإداري ومدى تطبيق القرارات الصادرة عن الغدارة.
- الزيارات المفاجئة لمختلف المصالح وأقسام البنك والتأكد من السير الحسن للعمل.
يجب على جهاز الرقابة متابعة أداء هذه الأساليب بالاستمرار والعمل على اكتشاف الثغرات وتصحيح الانحرافات وقت حدوثها.

 مقومات الرقابة الداخلية للبنك:
 من أهم ما يجب الالتزام به عند تطبيق الرقابة الداخلية في البنك ما يلي:
- أن يتم تغيير المشرفين على دفاتر الأستاذ ومصلحة الإعلام الآلي من وقت لأخر.
- أن لا يقترب موظفي الخزانة من حسابات الزبائن.
- الفصل التام بين موظفي دفاتر الأستاذ وموظفي دفاتر النقدية والمقاصة.
- مقارنة محتويات دفتر النقدية مع ما هو مسجل بدفتر الأستاذ.
- إعطاء الإجازة السنوية لكل موظف دفعة واحدة دون انقطاع، وتعويضه بموظف أخر مؤهل، وذلك لمقارنة أداء الموظف الأول مع الثاني.
الفرع الثاني: الرقابة الخارجية في البنوك التجارية.
تخضع البنوك التجارية لرقابة لجنة بنكية تضمن حسن تطبيق القوانين والأنظمة
التي تخضع لها البنوك والمؤسسات المالية ومعاقبة المخالفات المثبتة.
1. اللجنة البنكية: تبحث اللجنة البنكية عند الاقتضاء المخالفات التي
يرتكبها أشخاص غير مرخص لا يقومون بأعمال البنوك والمؤسسات المالية وتنزل
بهم العقوبات التأديبية المنصوص عليها في هذا القانون على أن لا يحول ذلك
دون بقية الملاحقة المدنية والجزائية
تتألف اللجنة البنكية من المحافظ والنائب المحافظ الذي يحل محله كرئيس ومن الأعضاء الأربعة التالية:
- قاضيين ينتدبان من المحكمة العليا يقترحا الرئيس الأول لهذه المحكمة بعد استطلاع رأي المجلس الأعلى للقضاء.
- عضويين يتم اختيارهم نظرا لكفاءتهما في الشؤون المصرفية والمالية وخاصة المحاسبية يقترحها الوزير المكلف بالمالية.
يعين الأعضاء الأربعة لمدة 05 سنوات بمرسوم يصدر عن رئيس الحكومة ويمكن تجديد تعيينهم.
- تتخذ اللجنة قراراتها بالأغلبية وإذا تعادلت الأصوات يكون صوت الرئيس مرجحا.
أ‌- خطوات الرقابة الخارجية: يرتكز العمل الرئيسي للمدقق الخارجي للبنك على
التأكد من أن الحسابات الختامية للبنك تعطي صورة صحيحة وعادلة عن المركز
المالي، مرورا بالخطوات التالية:
- التحقق من تطبيق القوانين والأنظمة في حسابات البنك.
- التحقق من أن الميزانية تعبر بصدق عن المركز المالي للبنك في ختام السنة المالية.
- الإشراف على مختلف عمليات الجرد وإجراءاته وطريقة تقييم الأصول.
- مواجهة الأخطار المتوقعة بتخصيص مؤونات لقيم الأصول.
- التأكد من فعالية نظام الرقابة الداخلي وخطواته.
- التحقق من القوائم المالية ومدى تطبيقها مع معايير المحاسبة.

الفرع الثالث: رقابة البنك المركزي.
هي أكثر أنواع الرقابة على البنوك أهمية وشمولا، حيث يقوم جهاز الرقابة في
البنك المركزي بزيارات ميدانية لمختلف البنوك من خلال بعض الأقسام وخاصة
فيما يتعلق بتسهيلات الإقراض:
أ‌- الرقابة من خلال التفتيش المباشر: من خلالها يقوم البنك المركزي بتكليف
موظف أو أكثر من موظفيه بفحص دفاتر وسجلات أي بنك، وعلى الموظفين بهذا
البنك أن يقدموا كل التسهيلات لموظفي البنك المركزي فيما يخص الدفاتر
والحسابات والوثائق المطلوبة، ولتسهيل أداء لجان التفتيش التابعة للبنك
المركزي تقوم بزيارات مفاجئة للبنوك للفحص والتأكد من صحة إجراءاتها
المحاسبية والمالية والبنكية، ومدى التقيد بالقوانين والأنظمة والتعليمات
التي اقرها البنك المركزي، وتلتزم هذه اللجان بإعداد تقرير مفصل حول
الوضعية المالية للبنك، وتقديمه إلى المسؤولين في البنك المركزي.
ب‌- الرقابة من خلال التقارير والكشوفات الدورية: تتم هذه الرقابة من خلال
إرسال البنوك التجارية لتقارير دورية، قد تكون يومية أو شهرية أو فصلية وفي
بعض الأحيان سنوية للبنك المركزي أو في مواعيد يحددها بنفسه، وتتضمن
معلومات وأرقام إحصائية ومحاسبية تعكس الأوضاع المالية للبنك.
تعتبر هذه الطريقة فعالة في مراقبة البنوك، لأنها تزود البنك المركزي
بمعلومات مستمرة تساعد في استخلاص بعض النسب والمؤشرات لكل بنك، وهناك
نوعين من التقارير السنوية المرافقة للقوائم المالية في نهاية السنة
المالية لأغراض الرقابة وتقييم أداء البنوك وهي:
- كشوف مرافقة خاصة بقائمة المركز المالي للبنك.
- كشوف مرافقة خاصة بقائمة الدخل للبنك.

خاتمة الفصل.
تزايد الاهتمام بموضوع الخدمات البنكية خلال العقود الثلاث الأخيرة نظرا
للتغيرات والتطورات المستمرة في بيئة النشاط البنكي الديناميكية، الحاجات
المالية والائتمانية للأفراد وتزايد حدة المنافسة السوقية وإدراك البنوك
لأهمية دراسته وإشباع رغبات ومطالب العملاء، كعامل حاسم للبقاء في السوق
وأساس للتميز النسبي.
ويعرف البنك بصفة عامة على أنه الوسيط بين الودائع الباحثة عن الاستثمارات
والاستثمارات الباحثة عن الودائع وأنه الوسيط بين الوحدات الفائض ووحدات
العجز وهناك عدة أنواع من البنوك نذكر منها:
البنوك التجارية، بنوك الاستثمار، البنوك المتخصصة...الخ.
ونظرا لأهمية البنوك في الاقتصاد الوطني لكل دولة زاد من مسؤوليته في
تقديم خدماته بجودة عالية، وبما يناسب رغبات العملاء. هذا ما جعل البنوك
تهتم بوظيفة التسويق وأصبح حاليا النشاط التسويقي من أهم الوظائف في الهيكل
التنظيمي للبنك، حيث يعرف التسويق البنكي على أنه البحث عن حاجيات وميولات
المستهلك وتلبيتها ف بأحسن حال، مع الأخذ بعين الاعتبار أهداف ومردودية
البنك.

الفصل الثالث: دخول البنوك عالم التسويق.
مقدمة الفصل:
لا يوجد نشاط في مثل أهمية التسويق ولا يوجد بنك يمارس نشاطه
بنجاح دون وجود هذه الوظيفة لديه فالتسويق هو الروح المبدعة ذات القوة
الدافعة لتوليد حافز الخلق و الابتكار والتحسين والتوجيه.
وتزداد أهمية النشاط التسويقي في المؤسسات التمويلية والمالية
العاملة في الدول المتقدمة بصفة عامة والدول المتخلفة بصفة خاصة حيث تقوم
إدارة التسويق في البنك بتحقيق الكفاءة في تشغيل فروع البنك المنشرة وترويج
الخدمات المصرفية والإعلان عنها ومتابعة النشاط المصرفي وتنمية الأثر
الفعال:
وسنحاول في هذا الفصل تكوين مدخل للتعريف بمفهوم التسويق البنكي و المضامين الأساسية التي ينطوي عليها.

المبحث الأول: تحول البنوك عالم التسويق.
أصبحت الخدمات تحتل دورا هاما في حياة المجتمع ، فاهتمت الحكومات
بالإشراف والوقاية عليها، لما لها أثر فعال في رفاهية الفرد والمجتمع وقسمت
الخدمات بشكل يساعد مقدم الخدمة على تطوير الإستراتيجيات التسويقية.
التوجيه والعناية إلى بناء العلاقات مع العملاء والاهتمام بخدمتهم لذا
أخذت المنظمات في الآونة الأخيرة التعامل بالخدمات في أسواق معينة بهدف
إشباع حاجات ورغبات المستهلكين والمستعملين الصناعيين لتساهم في توفير جانب
كبير من الرفاهية والاطمئنان والرعاية، ولتحقيق الاستقرار سواء على مستوى
الفرد أو المجتمع.
المطلب الأول: مفهوم التسويق البنكي ومراحل تطوره.
الفرع الأول: مفهوم التسويق البنكي.
لقد تعددت تعريفات الكتاب والفكريين للتسويق البنكي وذلك راجع لتعدد
خلفياتهم وتجاربهم، بالإضافة لاختلاف الزوايا التي ينظرون من خلالها لعملية
التسويق البنكي.
التعريف الأول: عرفه"y. le golvan "التسويق البنكي هو البحث عن الحاجات وعن
ميولات المستهلك وتلبيتها في أحسن حال، مع الأخذ في عين الاعتبار أهداف
ومردودية البنك ( ) .
التعريف الثاني: عرفه " د محسن أحمد الخضيري" التسويق البنكي هو النشاط
الذي يشمل الحافة الجهود التي تؤدي في البنك والمؤسسة البنكية، والتي تكفل
تدفق الخدمات البنكية التي يقدمها البنك إلى العميل سواء إقراضا أو
اقتراضا، أو إبداعا وخدمات بنكية متنوعة ويعمل التسويق على إشباع رغبات
واحتياجات ودوافع هذا العميل بشكل مستمر يكفل رضاء عن البنك واستمرار
تعامله معه( ).
التعريف الثالث: عرف "زياد رمضان و محفوظ جودة" التسويق البنكي يعتبر من
الأنشطة الرئيسية في أي مؤسسة مالية وذلك لأنه يوفر قاعدة المعلومات
الأساسية التي ترتكز عليها النشاطات الأخرى بالمؤسسة المالية أو التي تبني
عليها الدوائر و الوحدات الإدارية الأخرى خططها و قدراتها. ( )
التعريف الرابع: عرفه "M Tillan" التسويق البنكي هو مجموعة الأعمال التي
تسمح بخلق وتوزيع الخدمات التي تلبي حاجات المستهلكين والتي تعمل على الرفع
من ربحية البنك.
التعريف الخامس: عرفه "wayer " التسويق البنكي هو النشاط الذي ينطوي على
تحديد أكثر الأسواق ربحية في الوقت الحاضر والمستقبل، وتقييم الحاجات
الحالية والمستقبلية للعملاء، فهو يتعلق بوضع الأهداف للمؤسسة وإعداد
وتصميم الخطط اللازمة لتحقيق تلك الأهداف وإدارة الخدمات المصرفية بالطريقة
التي يمكن بواسطتها تنفيذ تلك الخطط، كما أنه يتضمن عملية التكييف التي
يتطلبها التغيير البيئي. ( )
التعريف السادس :يقصد بالتسويق البنكي ذلك النشاط الديناميكي الحركي الذي
يمارسه كافة العاملين في البنك أيا كان موقفهم أو أيا كان العمل الذي
يقومون به.
التعريف السابع: التسويق البنكي هو مجموعة الأنشطة التي تضمن بالتعاون مع
الوظائف الأخرى في البنك استمرار تقديم الخدمات البنكية إلى العميل في
الوقت والمكان المناسبين بالجودة المطلوبة وبأقل تكلفة ممكنة والتي تهدف
إلى تحقيق احتياجات العميل وطموحاته.
ومن أهم مميزاته ما يلي:
1- المال هو المادة الأولية لكل نشاط بنكي والذي يقوم محل المادة الأولية في العملية الإنتاجية.
2- وجود علاقات دائمة بين الزبون والبنك.
3- احتكار كل مؤسسة بنكية لشبكة توزيع خاصة بها التي تكون دوائر و وكلات البنك.
4- الرغبة في تحسين جودة الخدمة البنكية والتي تحتاج إلى جهود تسويقية خاصة.
5- ارتفاع الميزانيات المخصصة في الاتصال وتوسيع الشبكات نتيجة لاكتشاف سوق الأفراد.
الفرع الثاني: مراحل تطوره.
لم تهتم البنوك بالتسويق قبل منتصف الخمسينات من القرن العشرين و لم
تتفهم إدارة البنوك سوى القليل عن التسويق و لم تعره سوى اهتمام سطحي و
كانت البنوك تثني سياسات محافظة و تقدم الخدمات التقليدية
و الضرورية المطلوبة بواسطة العملاء ولم تكن البنوك في حاجة لتسويق خدماتها.
كما كانت مباني لبنوك أشبه بالمعابد الإغريقية التي تبهر العملاء
بتصميمها وتوحي لهم بأهمية وقوة البنك، وجاءت التصميمات الداخلية للبنك
خالية من أي لمسات جمالية أو كماليات بل أتممت بالبساطة والصرامة في آن
واحد، ولم يكن العميل يلاحظ أي إبتسامة على وجوه الصرافين هكذا كانت صورة
البنك قبل عصر التسويق، ويرجع التسويق البنكي وبداية الاهتمام به من جانب
البنوك إلى أواخر الخمسينات وبداية الستينات من القرن الماضي، وتغير
اتجاهات البنوك نحو التسويق وتزايد الاهتمام بتطبيق مفاهيمه وأساليبه
الحديثة لم يحدث مرة واحدة، فقد مر التسويق البنكي بتطوره بعد مراحل :
أ-مرحلة الترويج: هذه المرحلة تصنف التسويق البنكي ببعده البيعي في
البداية، حيث كانت البنوك تمارس أعمالها في سوق اتصفت بأنها سوق بائعين ،
وكانت الحاجات المالية والانتمائية لا تزيد عن ما تنتجه وتوفره البنوك من
الخدمات البنكية كما كانت معنية ببيع وترويج ما تنتجه من خدمات التي كان
على العملاء قبولها، لهذا لم تكن البنوك بحاجة لتسويق خدماتها وقد حرصت
كافة البنوك على أن تبدو دائما مكان الأمن، بعد ذلك وفي أوائل الستينات بدأ
اهتمام البنوك بالتسويق انصرف هذا الأخير لمفهوم الإعلام والعلاقات العامة
معا أي التسويق عبارة عن عملية دعاية، إعلام يهدف اجتذاب عملاء جدد إلى
البنك أو المحافظة أو زيادة حجم العملاء الحاليين ولأجل ذلك اتخذت بعض
الإجراءات التسويقية المتمثلة في توزيع بعض المكافئات أو الهدايا للعملاء
من طرف خبراء الترويج ووكلاء الإشهار وذلك لمواجهة المنافسة على حسابات
التوفير والادخار، وقد قامت البنوك بإنشاء وحدات تنظيمية خاصة لتسويق أو
يتغير ما سمي بإدارة العلاقات العامة إلى إدارة التسويق أو بالرغم من هذا
فقد كان التسويق ورادفا للترويج.
ب- مرحلة الاهتمام الشخصي بالعملاء: تركز مفهوم التسويق على ضرورة
توفير جو ودي أثناء التعامل مع العملاء في هذه المرحلة أدركت البنوك بأن
جذب العملاء للبنك عملية قد تكون سهلة لكن الإحتفاض بهم وضمان استمرار
والأهم قد تكون عملية أصعب.
تلك البنوك بدأت في تصميم برامج معينة لإرضاء العملاء لتحسين ديكورات
المكاتب وإزالة الحواجز الزجاجية بين موظف الصندوق والعميل بالإضافة إلى
تدريب موظفي البنك على كيفية التعامل مع العملاء وكسب رضاهم. ( )
وبعد فترة فقد هذا العامل تأثيره وخاصة عندما لجأت كافة البنوك إلى توفير
الجو الودي للعميل، ولم يعد هذا العامل ميزة تنافسية يختص بها بنك دون غيره
مما مهد لتطور آخر في مفهوم التسويق البنكي ظهر لاحقا.
ج- مرحلة التجديد والابتكار: ( ) على الرغم من النتائج التي حققها
العمل بمفهوم التوجيه بالعملاء فقد بدأت البنوك في سعيها المستمر بمواجهة
المنافسة والتغلب عليها بتطوير مفهوم التسويق البنكي إلى مفهوم التجديد
والابتكار سواء في نوعية الخدمات التي تقدمها أو في الكيفية التي يتم بها
تقديم هذه الخدمات، وذلك لتحقيق أكبر إشباع ممكن للعملاء، وقد تعدى ذلك إلى
الدراسة والبحث المستمرين عن سلوك العميل والحالة المالية غير المشبعة له
يهدف تطوير ما يقابلها من خدمات محققة لأهداف العميل والبنك، وقد قامت
البنوك بدراسات تسويقية مكثفة كان من نتيجتها تقديم خدمات جديدة كخدمة
الصندوق الآلية"Teller Automated Machines " وبطاقات الائتمان أو
الاعتماد "cradit,cards " التعامل مع البنك عبر الهاتف.
د- مرحلة التركيز عل قطاع محدد من السوق: بدأت البنوك في هذه المرحلة
تتسابق في البحث عن أساليب وأسس جديدة لكي تحقق أعلى درجة من التمييز في
السوق، وظهرت الحاجة إلى ميزة تنافسية، وقد سادت هذه المرحلة فترة
السبعينات فقد أدركت البنوك بأنه لا يمكن لأي بنك أن يكون الأفضل لجميع
العملاء وأنه لابد لها من التخصص والاهتمام بفئات ضعيفة من السوق وهو ما
يسمى بالإحلال التسويقي " positioning" فبدلا من توجيه
الجهود إلى كافة القطاعات السوقية التي يمكن للبنك أن يخدمها بكفاءة
وفعالية . ( )
ه- مرحلة فطم التسويق: مع تزايد اهتمام البنوك بالتسويق كعامل أساسي في
تحقيق الاستقرار والنمو خاصة في ظل الظروف البيئية المتغيرة السريعة
والمنافسة الحادة التي يعمل فيها البنك،تحلا التسويق البنكي مرحلة هامة من
مراحل تطوره،حيث أيقنت إدارة البنك أن الأداء البنك الفعال يجب أن يخضع
لقدر من التخطيط العلمي
و الواعي.
انتهت هذه المرحلة بقيام البنوك بممارسة النشاط التسويقي في إطار الأنظمة
المتكاملة للمعلومات بإعداد وتطوير أنظمة بحوث التسويق والمعلومات
التسويقية وتدعيم أنظمة الاتصالات التسويقية،وكذا الاهتمام بتطوير أنظمة
التخطيط وإعداد خطط تسويقية قصيرة ومتوسطة الأجل وذلك لكل مجال من النشاطات
البنكية زيادة على ذلك تطوير أنظمة الوقاية على مدى تحقيق أهداف البنك
الموجودة .
و من ثم أصبحت البنوك تحتوي على قسم التسويق الذي يحتوي على عدة مصالح
كمصلحة البحث والتطوير،مصلحة التخطيط،مصلحة الاتصالات الخارجية،مصلحة
مساعدة الشبابيك مساعدة الشبابيك.
و- مرحلة المفهوم الاجتماعي للتسويق: تمثل أحداث المراحل في تطوير التسويق
البنكي،وقد بدأت في الظهور خلال العشرية الأخيرة من القرن الماضي كنتيجة
لنمو حركة حماية المستهلك "Consumérisme" و الحركات الاجتماعية الأخرى.
ويقوم هذا المفهوم على ضرورة أخذ المصلحة العامة للمجتمع ككل إلى جانب أخذ مصلحة العميل الفرد أو المنظمة.
وينعكس تطبيق البنوك للمفهوم الاجتماعي للتسويق على عدة نواحي أهمها:
-تأكيد أهمية تمويل مشروعات الأعمال وتوجيه الاستثمارات للمجالات المساهمة
بدرجة أكبر من غيرها في تحسين جودة أو نوعية الحياة و تحقيق أكبر إشباع
ممكن لحاجات ورغبات أكبر عدد ممكن من الأفراد.
-تأكيد أهمية معاونة العملاء على اتخاذهم للقرارات الملية والاستثمارية
على أسس سليمة و توجيههم إلى المجالات التي يؤدي الاستثمار فيها لتحقيق
مصالحهم ومصالح المجتمع.
-تأكيد أهمية تحقيق البنك لأهداف عملائه كعامل أساسي لتحقيق أهداف البنك،من
خلال إعداد أنظمة تقييم درجة رضاء العملاء عن خدمات البنك. ( )

المطلب الثاني: أهمية التسويق البنكي وأهدافه.
الفرع الأول: أهمية التسويق البنكي.
لقد ازدادت أهمية التسويق البنكي في الآونة الأخيرة خاصة في ظل التغيرات
السريعة التي يشهدها العالم في مجال التطورات التكنولوجية والانفتاح
الاقتصادي والعولمة ومن ثم يعتبر التسويق البنكي محور نشاط البنوك وأداتها
الرئيسية لتقدم وتحقيق النمو المتوازن لخدماتها حيث أن:
 التسويق هو الحافز على خلق وابتكار خدمات جديدة وتطويرها.
 بناء صورة إيجابية عن البنك في أذهان الزبائن.
 توليد انطباعات أكثر إيجابية عن القدرة التكييفية للبنك ومرونته العالمية في الاستجابة لمتغيرات السوق البنكية.
 ترويج الخدمات البنكية ومتابعة النشاط البنكي.
 إشباع رغبات زبائن البنك وتحقيق رضاءهم.
 الرفع من مكانة البنك في السوق البنكي بالتحسين والتطوير والامتياز.
 تكامل العمل البنكي وانسجام أنشطته.
وتزداد أهمية التسويق البنكي في الدول النامية عنه في الدول المتقدمة وذلك
نظرا لما يلاقيه العمل البنكي من مصاعد وما يواجهه من قيود تستدعي النظرة
له نظرة شاملة وواعية يجمع عدد هائل من المعلومات التي يجب توافرها للتقليل
من دائرة عدم التأكد وفرض الخطأ التي تواجهه اتخاذ القرارات البنكية في
هذه الدول.

الفرع الثاني: أهداف تطبيق التسويق البنكي.
تسعى إدارة البنك إلى تحقيق مجموعة من الأهداف من خلال تخطيط إستراتجية لخدماته والمتمثلة في ما يلي
 زيادة رقم أعمال البنك: والمقصود الحصول على المزيد من المتعاملين
والودائع بأقل تكلفة بالإضافة إلى تلك الأعمال المتعلقة بتوظيف هذه الموارد
في الإقراض، الاستثمار العمليات البنكية وتغيير مزيج الخدمات للوصول
لأسواق جديدة
 العمل على استقرار نشاط البنك: وهذا يعطي فرص وافرة في مجال تخطيط السيولة والربحية للبنك.
 ارتباط الخدمات المقدمة بتحقيق ربحية معينة للبنك: وإذ أن الأرباح مازالت تعبر عن نشاط البنك ونجاحه.
بالإضافة إلى أهداف أخرى وهي:
1. يهدف التسويق البنكي لدراسة سوق الخدمة البنكية.
2. دراسة المتعاملين الخاليين والمرتقيين.
3. التوجيه المنتظم للخدمات البنكية إلى الزبائن بالطريقة التي تحقق رضاهم أو أهداف البنك.
4. التوسع والانتشار من خلال زيادة الفروع والوحدات.
5. تقليل المخاطر.
6. وإذا اعتمد البنك على التسويق فإن ذلك يشتمل على أهداف لها طابع اجتماعي
كتمويل صفار المنتجين، الحرفيين والاهتمام بتشجيع الفنون والرياضة
والتعليم في الريف.

المطلب الثالث: مكانة ومهام إدارة التسويق في الهيكل التنظيمي للبنك .
تمثل إدارة التسويق إحدى الوظائف الإدارية الرئيسية في البنك ،و التي من
خلالها يستطيع التكيف والموائمة المستمرة بين العوامل البيئية الغير
المتحكم فيها، والعوامل الداخلية التي تستطيع التحكم فيها
الفرع الأول: مكانة إدارة التسويق في البنك ( ) .
موقع إدارة التسويق في البنك على أهمية كبيرة باعتبارها المديرية الوحيدة
التي تهتم بعملية دراسة المحيط و زيادة الموارد وهذا من خلال أبحاث و
دراسات تقنية وفنية كما يقوم بتحديد الإستراتجية التي يتعامل بها البنك مع
عملائه و محاولة التعرف عليهم أكثر فأكثر لتوطيد العلاقات معهم فدور عملية
التسويق هو التأكد من إدارة الأنشطة التسويقية بنجاح و التي تشمل عناصر
المزيج التسويقي المنتج-التسعير-الترويج-التوزيع يقصد بالنجاح هنا تحقيق
رضا العميل من جهة و استغلال البنك لموارده المالية والبشرية استغلالا
أمثلا من جهة أخرى.
فالهدف الأساسي للنشاط التسويقي،ومن ثم إدارة التسويق.تحقيق القدر الأمثل
من المبيعات للعملاء بالسعر المناسب،وهذا يلزم البنك بناء الهيكل التنظيمي
على التنسيق بين هذه الأنشطة لتحقيق الأهداف المسطرة و بفاعلية لاسيما إن
كان مدير التسويق هو المسئول عن تنسيق كل هذه الجهود والأعمال التسويقية
وبوجه عام فإن تنظيم الإدارة التسويقية المسئولة عن النشاط التسويقي يجب أن
يتسم بالمرونة والقدرة و لقدرة على التكيف في البيئة البنكية المتغيرة
باستمرار وهذا ما يحتم على المسئولين متابعة التطورات الحاصلة في السوق
وإدراك ما يجري حولهم و الشكل التالي يبين موقع إدارة التسويق في الهيكل
التنظيمي لأحد البنوك.

الفرع الثاني: مهام إدارة التسويق في البنك( ).
إن الأنشطة التي تقوم بها إدارة التسويق واسعة ومتنوعة ولكنها لا تختلف في
جوهرها ومضمونها بين بنك آخر ومن أهم هذه الوظائف ما يلي:
1-إمداد إدارة البنك ببحوث تسويقية منتظمة تحدد مركز البنك في السوق
بالنسبة لكل خدمة، كما تحدد نوعية عملاء البنك وميولهم ومواصفاتهم ومهنهم
وأعمالهم، وعوامل تفصيلية للبنك دون البنوك الأخرى.
2-رسم سياسات الخدمة التي يقدمها البنك في ضوء التطورات في مفاهيم العملاء
والتطورات العالمية في مجال البنوك، والعمل على تقديم الخدمات البنكية
الجديدة للسوق وتحديد وقت التقديم وكيفية دراسة وتطوير الخدمات العالمية
للبنك يهدف جذب أكبر عدد ممكن من العملاء للتعامل معهم، وكذا دراسة الخدمات
البنكية التي تقدمها البنوك المنافسة والتعرف على حجم نشاط هذه البنوك
وخططها المستقبلية.
3-دراسة الانتشار الجغرافي لوحدات البنك في السوق البنكية وإمكانيات فتح
وحدات جديدة هذه بالإضافة لمتابعة نشاط الوحدات المالية ومدى تغطيتها لكافة
أجزاء السوق، ووضع هيكل أسعار للخدمات البنكية.
4-متابعة البرامج الخاصة بنشر المفهوم التسويقي بين مختلف المستويات الإدارية في البنك.
5-إعداد وتنفيذ الحملات الترويجية الخاصة بنشاط البنك في تعامله مع
العملاء، والجمهور الخارجي العام والإشراف على إعداد المواد الترويجية
والهدايا التذكارية والمعارض التي يعدها البنك والنشرات الخاصة به.
6-تقييم النشاط التسويقي للبنك خلال فترات زمنية متقاربة وتقديم تقارير منتظمة عن مواصلة القوة والضعف للإدارة العليا للبنك.

شكل رقم 03: الهيكل التنظيمي لإدارة النشاط التسويقي في البنك.

المصدر: عوض بدير الحداد، مرجع سبق ذكره ص 407.

المطلب الرابع: المزيج التسويقي البنكي.
يعتبر المزيج التسويقي مفهوما متعارفا عليه بين رجال التسويق، ويمثل
ذلك الخليط من الأنشطة التسويقية التي يمكن التحكم فيها بواسطة الشركة
والموجهة إلى قطاع سوقي معين، حيث يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر
والمتمثلة في المنتوج (الخدمة البنكية)، السعر، التوزيع، الترويج.
ويمكن تقديم هذا المزيج في السوق البنكي بطريقة تجعل من هذا التكوين أو
المزيج عرضا جذابا لقطاع مستهدف ومحدود في السوق وفي ما يلي تقوم بعرض
لعناصر هذا المزيج والقرارات المرتبطة بكل عنصر من عناصر.

شكل رقم04 : عناصر المزيج التسويقي.

المصدر: عوض بدير الحداد، تسويق الخدمات المصرفية، مرجع سابق ص 164.
الفرع الأول: المنتج( ).
بالرغم من أن لفظ المنتج هو لفظ دارج إلا أن مفهومه العلمي ليس بالسهولة
التي قد يتصورها البعض حيث أن المفهوم الصحيح تحدده مبيعة القرارات التي
تتعلق بالسلعة، فالمنتج يمكن تعريفه بأنه أي خصائص تشبع الحاجات يحصل عليها
المستهلك عن قيامه بعمليات المبادلة، والتي تتضمن مجموعة من المنافع
النفسية والمادية.
1 مفهوم دورة حياة المنتوج البنكي:
يرتكز مفهوم دورة حياة الخدمة البنكية على مقولة:
" الخدمة البنكية إذا كان لها أن تطرح في السوق بقدر كبير من النجاح فإن
الإقبال الشديد على التعامل بهذه الخدمة سيتلاشى مع مرور الزمن".
ومع هذا التطور في حجم التعامل، تدخل الخدمة أطوار نموها المبكر، فالنضوج و
التشبع، وعندما يصل سوق الخدمة إلى هذا المستوى من النضوج فإنه يصبح أكثر
جاذبية، وستحاول مؤسسات مالية وبنكية كثيرة دخول السوق، وبالتالي يستميل
قدرا أكبر من المنافسة بين هذه المؤسسات، وسيفر من ذلك خروج البعض الآخر،
تحت وطأة عدم قدرتها على البقاء من السوق( ).
ومع وصول هذا التطور إلى قمته، فإن المرحلة التالية المتوقعة هي الانحدار
التدريجي حيث تدخل خدمات أكثر تطورا أو خدمات بديلة إلى السوق، ويمكن إدراج
مراحل المنتج الخدمي البنكي في أربع مراحل وهي مرحلة التقديم مرحلة النمو،
مرحلة التضرج، مرحلة التدهور.
وهناك أربعة عوامل على الأقل تحدد طول و شكل دورة حياة المنتج:
 حاجات ورغبات واتجاهات و سلوك المستهلك.
 معدل التقييم التكنولوجي.
 نشاط المنافسين.
 النشاط التسويقي للشركة صاحبة المنتج.
أ-مرحلة تقديم الخدمة( ):
تمثل هذه المرحلة تلك البداية الخاصة بكل منتج وذلك عن تقسيمه للسوق لأول
مرة، وعادة ما يتم تقديم المنتج للسوق في هذه المرحلة على نطاق تجاري واسع
بعد فترة طويلة من التفكير فيه وتنميته.
تتصف هذه المرحلة بالنمو المنخفض للمبيعات من الخدمة البنكية الجديدة،
ويحقق البنك خسائر في هذه المرحلة نتيجة التكاليف الكبيرة التي ينفقها على
ترويج خدماته والإعلان عنها، وعلى بحوث التسويق وقنوات التوزيع .......الخ،
يهدف تعريفها للعملاء ووصف مزاياها وخصائصها وفوائدها والإقبال عليها على
نطاق واسع

ب- مرحلة النمو:
يمكن القول بأن هذه المرحلة هي المرحلة الذهبية للمنتج، خلال هذه المرحلة
تبدأ المبيعات وأرباح السلعة في الزيادة بمعدلات سريعة، التي تدعو العديد
من المنافسين إلى الدخول للسوق وتقديم نفس المنتج للاستفادة من هذا الرواج
وعن دخول المنافسين للسوق تبدأ الأرباح في التسطح والثبات، ويمكن للبنك
تحسين مستوى قبول الخدمة في السوق من خلال:
 التطوير والتحسين في ملامح جودة الخدمة.
 بيع الخدمة إلى قطاعات عريضة في السوق.
 التركيز من خلال الإعلان من أجل الاقتناع لشراء الخدمة.
 تخفيض أسعار الخدمة كلما أمكن لجذب أكبر عدد من العملاء.

ج- مرحلة النضج:
تعتبر هذه المرحلة الأطول زمنا من المراحل الأخرى وتتضمن هذه المرحلة
بانخفاض الأرباح وحجم المبيعات وزيادة الإعلان والتكاليف ويصل العملاء إلى
مرحلة التشبع من الخدمة بسبب دخول البنوك المنافسة للسوق، ويتجه بعض
المنافسين إلى تقديم تخفيضات سعريه كبيرة في خدماتهم حتى يمكنهم جذب أكبر
عدد من المستهلكين لها، وفي هذه المرحلة تكون معظم المنتجات ذات خصائص أو
صفات واحدة بحيث يصعب على رجال التسويق استخدام مفهوم تمييز المنتج لخلق
تمايز لخدماتها عن منتجات المنافسين في السوق وتتحدد الحصة السوقية لكل
بنك، ويمكن للبنك إطالة عمر السلعة بإتباع الإستراتيجية التسويقية التالية:

 تعديل في الأسعار لجذب قطاعات أخرى من العملاء في السوق.
 تخفيض الأسعار للاحتفاظ بالعملاء على الأقل مع تحسين حصة البنك في السوق.
 تغيير الإستراتيجية المبيعية من خلال بيع الخدمة البنكية مع العديد من الخدمات.
 المماثلة لإعطاء العميل نوعا من الإغراء المتعدد أو الواسع ( ).
د- مرحلة الانحدار:
في هذه المرحلة تتجه مبيعات المنتج نحو الانخفاض وأحيانا بسرعة كبيرة وقد
يكون ذاك ناشئا عن وصول السوق إلى مرحلة التشبع أو نتيجة ظهور تقنية فنية
جديدة أو هناك طريقتان أمام البنك.
أ إما سحب الخدمة كليا من السوق و بالتالي عدم تحمل أي نوع من الخسائر أو
ينتج هذا الأسلوب الفرصة أمام البنك باستخدام الموارد المترتبة على سحب هذه
الخدمة من السوق في تقديم خدمات أخرى مريحة، غير أنه يجب مراعاة أنه يترتب
على سحب خدمة ملية متاحة للعملاء بعض الآثار العكسية.
إ ن انخفاض من حدة المنافسة قد يكون من المرغوب فيه الاستمرار في تقديم هذه
الخدمة في تقديم هذه الخدمة في السوق أو في القطاعات التي تحقق الربحية
فقط مع ترويج خدمة معدلة تحتوي فقط على أفضل المنافع أو المزايا التي تجذب
العملاء ممن هم على صلة قوية بالبنك،ولا يتسبب عنهم ضياع وقت إدارة البنك
فيما يتعلق بالمبيعات أو النواحي الإدارية و الشكل التالي يوضح دورة حياة
الخدمة و مراحلها:

الشكل رقم 05 : دورة حياة المنتج
مرحلة التدهور مرحلة النضوج مرحلة النمو مرحلة التقدم المبيعات

مبيعات الصناعة

المصدر: ناجي معلا، مرجع سابق ص 54.
2 مزيج المنتج:
ليس من الغريب اليوم أن تتجه معظم الشركات في السوق إلى تقديم مزيجا من
الخدمات و ليس من خدمة واحدة و خاصة تلك الشركات المتوسطة، و كبيرة الحجم و
عندما تنظم إلى مجموعة المنتجات التي تقدمها الشركة فإننا نستخدم مصطلحان
هامان: خط المنتج و مزيج المنتج.
1) خط المنتج: هو عبارة عن مجموعة من المنتجات التي تقدمها الشركة و التي
يرتبط كل منهما بالأخر ل بطريقة ما، فقد ترتبط المنتجات مع بعضها البعض
لاستخدامها نفس المادة الخام في الإنتاج أو نفس العملية الصناعية.
2) مزيج المنتج: هو عبارة عن كافة المنتجات التي تقدمها الشركة الواحدة للسوق و خطوط المنتج تقع عليها
مجموعة من المنتجات الفردية المترابطة، ولكل مزيج منتج عمقا و اتساعا نفس
الوقت، ولكل شركة تقدر مدى عمق و اتساع مزيجها من المنتجات الذي نقدمه
للسوق.
3 إستراتيجية المنتج ( الخدمة البنكية):
في ظل التغيرات المتلاحقة في السوق و البيئة التسويقية للبنوك، يصبح من
الضروري على أي بنك القيام بتصميم البرامج التسويقية التي تتلاءم مع
الاحتجاجات المتغيرة للعملاء، منها بطبيعة الحال إستراتيجية الخدمات، إن
الهدف من ذلك هو محاولة البنك ربط الخدمات التي يعرضها باحتياجات السوق و
أن يظل على اتصال مستمر بالبيئة التي يعمل فيها.
و الشكل التالي يبين المصفوفة التي تعرف بمصفوفة الأسواق و المنتجات و التي
أمام البنك أربع استراتيجيات بديلة للتعامل مع السوق البنكي.

الأســـواق
سوق حالي سوق جديد

المنتجات

المصدر: عوض بدير الحداد، مرجع سابق ص 170
1)إستراتيجية التغلغل في السوق:
طبقا لهذه الإستراتيجية تبحث إدارة البنك عن الطرق و الأساليب التي تحقق
زيادة في حصة البنك في السوق من خلال الأسواق الحالية و عملاء البنك
الحاليين و هناك ثلاثة أساليب رئيسية أمام البنك لإتباع هذه الإستراتيجية
وهي:
أ: أن يحاول البنك حث عملائه الحاليين على زيادة حجم ودائعهم بشكل عام أو
استخدام القروض بدرجة أكبر أو زيادة التعامل مع أجهزة البنك الآلي في
عمليات السحب النقدي أو غيرها، و يفيد ذلك إذا كان حجم استخدام العملاء
لهذه الخدمة محدودا.
ب: أن يحاول البنك جذب عملاء البنوك المنافسة إذا شعر أن هناك نقاط ضعف لدى المنافسين.
ج: يمكن للبنوك أن تحاول إقناع عملائها غير المستخدمين حاليا لبطاقات
الائتمان أو لأجهزة الصرف الآلي بالإقبال على هذه الخدمات و الاستفادة
منها:
2) إستراتيجية تنمية السوق:
في ظل هذه الإستراتيجية ينبغي على إدارة البنك أن تبحث عن أسواق جديدة و
عملاء جدد يمكنها الوفاء باحتياجاتهم المادية و البنكية عن طريق الخدمات
الحالية التي يقدمها البنك فمن ناحية يمكن لإدارة البنك أن تبحث عما إذا
كان هناك عملاء متوقعون يمكنهم الاستفادة من خدمات البنك الحالية في
المنطقة الموجودة فيها البنك عن طريق جذب العملاء الجدد إلى البنك، فمثلا
إذا كان البنك يقوم بخدمات إقراض للتجارة و رجال الأعمال، يمكن أن يقوم نفس
الخدمات للأطباء و المهندسين و غيرهم، و من جهة أخرى يمكن للبنوك أن تفكر
في فتح فروع جديدة متعددة في المناطق التي تتواجد فيها أو حتى في الخارج
وذلك للوصول إلى عملاء آخرين.
3)إستراتيجية تطوير الخدمات:
طبقا لهذه الإستراتيجية فإن على إدارة البنك أن تأخذ في الحسيات إمكانية
تقديم خدمات بنكية جديدة أو تطوير الخدمات الحالية، فإما أن تعرض خدمات
بنكية جديدة مثل بطاقات الصرف الآلي و الخدمة البنكية الهاتفية Téléphone
Ban King ، وإما تحدث تغيرات أو تطويرا في الخدمات البنكية الحالية وقد يرى
البعض أنه من الأفضل تعديل أو تطوير الخدمات البنكية الحالية، عن تقديم
خدمات جديدة كلية للسوق، وهذا لتقليل حجم المخاطر التي يمكن أن يتعرض لها
البنك، ومع ذلك فهناك ضرورة لدراسة تأثير هذه التعديلات من الناحية
التجارية على البنك، وقد تأخذ أشكال تطوير الخدمات البنكية الحالية العديد
من الجوانب منها:
 التطوير في جودة الخدمات البنكية المقدمة للعملاء حيث يؤدي ذلك إلى تحسين درجة الثقة في البنك والخدمات التي يقدمها.
 تحسين أو تطوير ملامح أو مواصفات الخدمة البنكية بهدف زيادة المنافع أو
الفوائد المتوقعة من الخدمة الحالية، مثل استخدام بطاقة الصرف الآلي في دفع
فواتير الكهرباء والهاتف ودفع قسط القرض ......الخ.
 تحسين أو تعديل أسلوب تقديم الخدمة STYLE MODIFICATION
ويمكن ملاحظة ذلك بوضوح في قيام مدير الفروع بزيادة كبار العملاء في
أماكنهم ومكاتبهم أو تخصيص بعض الموظفين لعملاء معينين كما هو الحال فيما
يعرف ب PRUVATE BANKING

4) إستراتيجية التنويع في تقديم الخدمات:
هذه الإستراتيجية مختلفة تماما عن الإستراتيجيات الثلاثة السابقة، إذ أنها
ترتكز على التعامل مع خدمات جديدة كلية، وعملاء جدد خارج نطاق الأنشطة
البنكية العادية، ولكنها تعتبر خدمات مكملة لما تعرضه من أنشطة وخدمات
بنكية تقليدية، فعلى سبيل المثال يمكن أن يملك البنك شركة تأمين ويمارس
نشاط التأمين، أو أن يعمل في مجالات العقارات أو في مجالات خدمات السفر
والسياحة........الخ.
وعلى إدارة البنك أن تتساءل باستمرار عما يبحث العملاء، وما هي المنافع
المترتبة على كل خدمة يقدمها، لأن حاجات ومطالب عملائها في تغيير مستمر
وينبغي أن تلاحق خدماتها تلك الاحتياجات المتغيرة، وإذا اعتقد المسئولين عن
التسويق في البنك أن عملاء اليوم سوف يكونون راضيين عن خدمات الأمس فإنهم
يرتكبون خطأ فادح، وبالتالي ينبغي أن يكون هناك تحليل مستمر لاحتياجات
العملاء، وتعديل السياسات والاستراتيجيات المتصلة بالخدمة البنكية بناء على
هذا التحليل.
الفرع الثاني: التسعير( ).
سعر السلعة من أهم العوامل التي تؤثر في دخل المنشآت ويتم تسعير الخدمة
البنكية لتصبح أكثر ملائمة لقدر الزبون، بحيث يستطيع تحمله ويقتنع به،
والتسعير في العمل البنكي لا يقتصر فقط إلى عامل التكلفة في ممارسة النشاط،
بل إنه يرتبط بعامل الإيرادات والفوائد التي يمكن الحصول عليها من ممارسة
هذا النشاط.
وتلعب قرارات التسعير دورا كبيرا في إستراتيجية التسويق، حيث يجب أن يوضع
السعر بالعلاقة مع العناصر الأخرى مثل دورة حياة السلعة، أهداف البيع،
الحصة من السوق، وهناك عدة أنواع من الأسعار مثل الفوائد، العمولات، الرسوم
وأسعار بعض الخدمات الأخرى، ويجب أن تكون أهداف البنك واضحة بالنسبة لعمله
ككل ولإستراتيجية التسويق المتبعة لديه، بحيث تكون هذه الأهداف متماشية مع
أسعار خدماته، فالسعر له نتائج على الأرباح وزيادة أو نقص حصة البنك من
السوق لذلك يجب أن يتخذ قرار التسعير على بنية من الأهداف للبنك
الإستراتيجية العامة، وعلى البنك أن يخطط لردود فعل المنافسين لكل
إستراتيجية سعريه(1)
1) أهمية قرارات التسعير: تظهر أهمية قرارات التسعير في كونها تؤثر على
أطراف عديدة، كما أنها تتأثر كذلك بهذه الأطراف ويتضح ذلك في ما يلي تابع لمذكرة شامله ... التسويق البنزك التجاريه Frown

تابع لمذكرة شامله ... التسويق البنزك التجاريه Frown

)
أ-النظرة الاقتصادية: ينظر على الأسعار على أنها المحدد الأساسي لمستوى
المبيعات من السلع والخدمات ولذلك يلاحظ أن السعر من هذا المنظور يعتبر
موضع الاهتمام الرئيسي في جميع النظريات والنماذج الاقتصادية، كما أن
الآلية أو الأسلوب الذي يتم على أساس تحديد الأسعار قد أصبح موضع اهتمام
الكثير من الباحثين الاقتصاديين.
ب-على المستوى الحكومي: يلاحظ أن أسعار السلع والخدمات تخضع للدراسة
والراجعة الدائمة يلاحظ أن أسعار السلع على معدلات التضخم وبالتالي على
الرفاهية الاجتماعية للمواطنين.
ج-التأثير على الربحية: تتبع أهمية قرارات السعير بصفة أساسية من تأثيرها
على معدلات الربحية التي يحققها البنك من خلال تحديد العائد الذي يمكن
الحصول عليه، كذلك لتأثير السعر على الطلب وبالتالي على حجم الأعمال الممكن
تحقيقها.
بعبارة أخرى يؤثر التسعير على ربحية البنك مباشرة، نظرا لأن الأسعار التي
يدفعها العملاء تولد إيرادات، كما أن الأسعار تؤثر على حجم أعمال البنك.
2) العوامل المحددة للأسعار( ) :
تواجه عملية اتخاذ القرارات وتصميم سياسات التسعير الكثير من القيود أو
التحديات بعضها بيئي والآخر سلوكي، بالإضافة إلى عوامل أخرى فنية وإدارية
ومن بين المعوقات ما يلي:
1/ عدم توافر الوقت الكافي لمتخذي القرارات الخاصة بالتسعير لقراءة
الكتابات والبحوث الخاصة بتحليل المعلومات وكل ما ينشر من بيانات عن
الأسعار.
2/ اختلاف أهداف التسعير من الناحية العملية عن تلك الأهداف التي تسعى
البحوث المنشورة لبلوغها وبصفة خاصة ما يتعلق بتطبيق الإرشادات الخاصة
بالوصول إلى

» مذكرة شاملة .... التسويق في البنوك التجاريه
» نشاة البنوك التجاريه
» مفهوم البنوك التجاريه ووظائفها واهدافها
» العوامل المؤثرة على ربحيه البنوك التجاريه
» التسويق المصرفي في العصر الرقمي