مذكرة شاملة .... التسويق في البنوك التجاريه

مقدمة عامة:
في عالم اليوم لم يعد هناك شيء يمكن أن يعزي إلى التجربة واحتمالات الخطأ
والصواب وإنما هناك تخطيط علمي تعتمده المنظمات العصرية الحديثة.
إذا كان هناك تسجيل لنجاح الكثير من المنظمات فإنما يعود ذلك لقدرتها على
العمل والتخطيط المنظم والفعال لأعمالها وأنشطتها المختلفة وبظهور المفاهيم
الجديدة كالعولمة وإدارة الجودة الشاملة وما يتعلق من مواصفات الجودة
الدولية والتنظيم الراقي لجميع الأنشطة لم يعد هناك مجال للمنظمات الفاشلة
لأن تبقى وتستمر وإنما هناك مكان إلا للأقوياء القادرين على التفاعل مع
متغيرات العصر.
ولقد أصبح التسويق ذو أهمية رئيسية في الجهاز البنكي ليس فقط لواجهة
المشاكل التسويقية التي يتمثل أهمها على سبيل المثال لا الحصر في:
- افتتاح فروع جديدة للبنك أو إضافة خدمات مصرفية جديدة لعملائه أو استثمار
أموال البنك في مشروعات معينة تتطلب إجراء دراسات تسويقية لها أضف إلى ذلك
دراسة العميل ورغباته ودوافعه وكيفية إشباعه من ناحية المصرفية وضمان
استمرار رضائه عن الخدمات التي يقدمها إليه البنك ومن ثم اسمرار تعامل مع
البنك.
ومن خلال ذلك أصبح للتسويق دورا حيويا في البنوك من حيث دعم وجوده وبقائه
واسمراره كل هذه التغيرات والمستجدات دفعت بالمنظمة المصرفية إلى تبني
المفهوم التسويقي في طريقة تسييرها للبنوك خاصة مع ما تتصف به الخدمات
البنكية من خصائص بالإضافة إلى بروز حقائق جديدة تؤكد أهمية العميل ونوعية
الخدمة البنكية وطريقة التعامل مع الجمهور كمعايير هامة في تسويق الخدمات
البنكية وصولا إلى تحقيق ميزة تنافسية وعالية استلزم الأمر من الأمر من
الإدارة المصرفية البحث عن وسائل وأساليب تستطيع من خلالها التنافس والحصول
على نتائج أفضل من خلال استخدام خصائص الخدمة المصرفية وجودتها وأسلوب
تقديمها كمجال جديد للتنافس، وبهذا أصبحت الإدارة التسويقية إحدى الوظائف
الرئيسية في البنك الحديث يستلزم أداؤها إعداد الخطط والبرامج الموجهة
والهادفة لتحقيق الأهداف الرئيسية والعامة للبنك.
- والبنك كغيره من المنظمات يتأثر بالتطورات والتغيرات الحاصلة في المحيط
الذي ينشط فيه مما أدى به إلى ضرورة الاستجابة لهذه التغيرات من خلال تطبيق
المفاهيم والأساليب التسويقية كوسيلة للاحتكاك والتأقلم في هذا المناخ
الجديد بغية زيادة مردوديتها بجلب أكبر عدد من العملاء مستخدما في ذلك أحدث
التقنيات في تقديم خدماته والقيام بأنشطة جديدة ابتكار أدوات مالية
متطورة.
انطلاقا مما سبق تصاغ إشكالية البحث في الطرح جملة من التساؤلات الفرعية
- ما المقصود بالتسويق الخدمات عموما وبالتسويق البنوك على وجه الخصوص، كيف
يتضمن النشاط التسويقي الأداء الحسن والفعالية في تسيير البنوك.
- هل نظم التسويق وبحوث المعلومات تزيد من كفاءة البنوك
- كيف دخل التسويق عالم البنوك
- ما مكانة إدارة التسويق في الهيكل التنظيمي وأثر مردوديتها على ذلك
الفرضيات:
هذه التساؤلات تدفعنا لصياغة الفرضيات التالية:
- إن وظيفة التسويق تعتبر كجسر يربط المنظمة بالمستهلك بحيث تصنعه محور وجوهر اهتماماتها لأنه هو السيد ونجاحها يعتمد على مدى رضائه
- إن استخدام التسويق يضمن تحقيق ميزة تنافسية في السوق البنكي
- كيف يتسنى للبنك تسويق خدماته ومنتجاته وتطويرها
- إن التسيير الحسن للبنوك يعود للتطبيق المحكم للتسويق
- التسويق يسهل على البنوك تقدير حجم الخدمات المقدمة ومدى تقبل الزبائن لهذه الخدمات.
أهمية الدراسة:
تكمن دراستنا لهذا الموضوع في النقاط التالية:
- إبراز أهمية تبني المفهوم التسويقي في البنوك ونطاق تطبيقه
- إن التغيرات السريعة التي يشهدها العالم في مجال التطورات التكنولوجية
والانفتاح الاقتصادي والعولمة يحتم على المنظمات الاعتماد على التسويق
كوسيلة لتحقيق الربح وضمان البقاء والاستمرار
- التعريف بالتسويق البنوك كظاهرة عصرية جديدة
- التأكد على أن التسويق ما هو إلا تقنية فعالة لتسيير البنوك
- إظهار دور التسويق في المنظمات التي توليه اهتمامان وكيف ساهم في نجاحها.
أهداف الدراسة:
من الأهداف التي يسعى إليها البحث:
- إبراز أهمية ودور التسويق وضرورة تطبيقه ليس بصفة عامة في مجال السلع والمنتجات فقط وبالأخص في مجال الخدمات أيضا
- تحديد عناصر البرنامج الفعال لتسويق خدماته ومنتجاته وتطويرها
- إبراز أهمية تبني المفهوم التسويقي في البنوك ونطاق تطبيقه
- إظهار مكانة ومهام إدارة التسويق في الهيكل التنظيمي للبنك
- توضيح منهجية تطبيق التسويق في البنوك
- الإلمام بعناصر المزيج التسويقي في وضع إستراتيجية تسويقية فعالة حتى تحقق للبنك ما يسعى إليه

دوافع اختيار الموضوع:
- تسويق البنوك هو موضوع حديث النشأة وظاهرة عصرية جديدة خاصة في مجال البنوك
- التقدم السريع في الاقتصاد الخدمي في ظل ثورة المعلومات وزيادة الاهتمام
بتسويق الخدمات لكونها تمثل جزء كبير من الاقتصاد الكلي لأي مجتمع
- لهذا الموضوع شأن كبير في مجال التسويق وعلم المالية
- تزويد المكتبة بمرجع إضافي ليساهم مساهمة بسيطة في سد حاجات الطالب في هذا الموضوع
المنهج المستخدم:
سنتبع في دراستنا هذه على:
المنهج الوصفي بتقديم مختلف المفاهيم والمبادئ الأساسية والمنهج التحليلي
من خلال تحليل عمليات التسويق والبحوث والمعلومات المتبعة والمنهج التاريخي
بالتعرض لمراحل تطور هذا المفهوم التسويقي في البنوك وعوامل انتشاره
تقسيم البحث:
سنقسم موضوعنا هذا إلى:
- ففي الفصل الأول تعرضنا إلى ماهية تسويق الخدمات وإلى مفاهيم في التسويق وتوجيهاته الحديثة وأشتمل مبحثين
المبحث الأول مفاهيم أساسية حول التسويق
المبحث الثاني ماهية الخدمات
- فيما يخص الفصل الثاني المضامين الأساسية للبنوك التجارية وكيف دخل
التسويق عالم البنوك؟ عوامل انتشاره، أهميته، أهدافه واشتمل على مبحثين
اختص الأول مفاهيم عامة حول البنوك نشأتها الأنواع والخدمات البنكية
المتبعة
أما فيما يخص المبحث الثاني سنقوم بدراسة عمليات البنوك التجارية ونظم المعلومات ودورها في هذا القطاع
- أما فيما يخص الفصل الثالث سنتطرق لواقع التسويق في البنك واشتمل كذلك
على مبحثين الأول اختص في دخول البنوك عالم تسويق مراحله؛ أهمية أهداف
وعناصر المزيج التسويقي من خدمة تسعير، ترويج وتوزيع.
أما الثاني: دور التسويق في إدارة التسويق البنكي من حيث الوظائف بحوث ونظم المعلومات التسويقية البنكية من تخطيط وتنظيم ورقابة.

الفصل الأول: مفاهيم أولية حول التسويق.
مقدمة الفصل:
نقطة البداية في دراسة التسويق هي التعرف على الحاجات والرغبات الإنسانية
ثم العمل على ترجمتها إلى سلع وخدمات تشبع وتلبي تلك الحاجات وإن قدرة
المنظمات على إشباع احتياجات المستهلكين بكفاءة وربحية هي المبرر الاقتصادي
والاجتماعي لتواجدها في السوق واستمرارها في تحقيق أهدافها.
وقد يكون هذا الجزء من بحثنا فصلا تمهيديا نوضح من خلاله بعض المفاهيم
الأساسية التي تخص كل من التسويق والخدمات، حتى تتضح بعض المعالم الأساسية.

الفصل الأول: مفاهيم أولية حول التسويق.
المبحث الأول: عموميات حول التسويق.
يمثل التسويق أحد الأنشطة الأساسية التي تقوم بها منظمة الأعمال الحديثة؛
فهي مطالبة بإدراك أهمية دراسة وتطبيق مختلف المفاهيم التسويقية، حيث أن كل
تلك المنظمات تبذل جهودا معتبرة للاتصال بأسواقها، فنجاح العديد منها يعود
إلى قدرتها على استخدام أنظمة فعالة، فهي تسعى إلى توفير السلع أو الخدمات
يتم بواسطتها تلبية حاجات ورغبات العملاء في السوق المستهدفة وتحقيق الربح
من جهة أخرى.
المطلب الأول: مفهوم التسويق وأهميته.
الفرع الأول: مفهوم التسويق.
هناك العديد من التعاريف التي قدمت بغرض النشاط التسويقي، ومما أدى إلى صعوبة الوصول إلى تعريف شامل، وسنحاول التطرق إلى بعض منها
- عرفت الجمعية الأمريكية للتسويق AMA النشاط التسويقي على أنه:" هو عملية
تخطيط وتنفيذ التصور والتسعير والترويج للأفكار والسلع والخدمات وذلك
لإتمام عمليات التبادل التي تشبع أهداف كل من الأفراد والمنظمات"
وإذا نظرنا إلى النشاط التسويقي وفقا للمدخل الحديث والذي يرى أنه هو
النشاط الذي يهدف إلى إقامة علاقة دائمة ومربحة بين طرفي التبادل والذي
أطلق عليه مصطلح تسويق العلاقات.
- عرف HAWARD التسويق على أنه: "يتضمن التسويق تحديد حاجات ورغبات
المستهلكين وتفهمها على ضوء طاقات المنشأة، ثم تعريف المتخصصين بها لكي
يشكلوا المنتجات وفقا للحاجات السابقة تحديدها، ثم توصيل هذا كله إلى
المستهلك مرة أخرى. أما عن إدارة التسويق فهي التخطيط والرقابة على
العمليات التسويقية لتحقيق هدف معين"
- أما كوتلر KOTLER : عرفه على أنه "نشاط إنساني يهدف إلى إشباع حاجات ورغبات من خلال عمليات التبادل"
من هذا التعريف نجد أن التسويق هو نشاط إنساني هدفه إشباع من السلع
والخدمات والأفكار ...الخ. عن طريق المبادلة بين الطرفين فهي الوسيلة
الفعالة الوحيدة لإشباع الحاجات والرغبات.
تعريف ROSENBERG : "التسويق هو عملية موائمة على أساس الأهداف والقدرات
التي بواسطتها يتمكن المنتج من تقديم مزيج تسويقي يتقابل مع حاجات
المستهلكين داخل حدود المجتمع".
انتقد هذا التعريف لأنه حصر التسويق داخل المجتمع فقط.
كما يمكن أن نعتبر التعريف الأكثر شمولا: "التسويق هو كل الأنشطة التي يتم
تصميمها لخلق وتسهيل أية عمليات تبادلية لإشباع الحاجات والرغبات
الإنسانية"1
ويعتبر هذا التعريف أكثر شمولا لأن التسويق هو مجموعة من الأنشطة التي يتم
تصميمها ويمكن أداؤها بواسطة الأفراد والمؤسسات، أو وسيط آخر.
- عرفه ERIC VERNETTE على أنه. "التسويق هو البحث المنهجي والدائم عن سوق
ذو مردودية لتطبيق وترويج منتج أو خدمة تتطابق مع حاجات ورغبات المستهلكين
المستهدفين"2
- ومن خلال التعاريف السابقة يمكن تقديم التعريف التالي للتسويق "أنه
العملية التي تبدأ من تخطيط وتنفيذ السلع والخدمات إلى غاية إيصالها إلى
المستهلك بهدف إشباع حاجات ورغبات من خلال عملية التبادل".
الفرع الثاني: أهمية التسويق.
يعمل التسويق على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من جهة، وتحقيق أهداف
المؤسسة المنتجة من جهة أخرى، لذا أصبحت جميع المنظمات تهتم به لما له من
أهمية بالغة سواء في المجال الاقتصادي أو الاجتماعي.
الأهمية الاقتصادية: يمكن إبراز الأهمية الاقتصادية للتسويق من النواحي التالية:
- يعمل التسويق على التوفيق بين العرض والطلب، حيث ينظر السوق على أنها مناطق أو أوقات محددة لالتقاء وتقابل المشترين والبائعين.
- يعد حلقة وصل بين المؤسسة وغيرها من المؤسسات، وكذا المجتمع ككل،
وبالتالي فإن التسويق يقوم بجمع البيانات اللازمة ويقدمها للإدارة العليا،
التي تستغلها في وضع السياسات والخطط المسيرة للمؤسسة، وهنا تلعب وظيفة
الاتصال دور بالغ الأهمية للربط بين المؤسسة والمجتمع الذي تعمل في ظله.
- غزو الأسواق الدولية من خلال اكتشاف الفرص التسويقية في هذه الأسواق،
سواء تم هذا بأسلوب مباشر "الاستثمار الأجنبي المباشر"، أو بأسلوب غير
مباشر من خلال التصدير أو التراخيص.
- القدرة على مواجهة المنافسة، من خلال القيام بالمسح البيني، باستخدام بحوث التسويق ونظام المعلومات التسويقي.
الأهمية الاجتماعية: تظهر هذه الأهمية من خلال:
- خلق فرص التوظيف في الأنشطة التسويقية
- تحقيق إشباع لحاجات ورغبات المستهلكين
- توفير الرفاهية للمجتمع عن طريق تحسين مستوى المعيشة لديهم
- تحقيق منافع مختلفة للمستهلك يمكن حصرها
 المنفعة المكانية: توفير منتجات المؤسسة في المكان المناسب
 المنفعة الزمانية: توفير منتجات المؤسسة في الوقت المناسب
 المنفعة الشكلية: يخلقها أساسا النشاط الإنتاجي سواء من حيث الشكل الجودة وطرق التغليف
 المنفعة الحيازية: تتمثل في نقل ملكية السلعة أو الخدمة أو الفكرة من المنتج إلى المستهلك حتى تتسنى لهذا الأخير الانتفاع بها.1
المطلب الثاني: خصائص التسويق وأسسه2.
الفرع الأول: خصائص التسويق.
يتميز بعدة خصائص نذكر منها:
- التسويق عملية هادفة ومستمرة:
حيث يستهدف إشباع حاجات العملاء والحصول على رضائهم، وتحقيق الأرباح
والتشغيل الأمثل للطاقات الإنتاجية، والإسهام القوي والفعال في تحقيق
رفاهية المجتمع، فتبدأ وظائف التسويق قبل إنتاج السلع والخدمات بدراسة
الأسواق، جمع البيانات والمعلومات عن حاجات العملاء ورغباتهم وتستمر لتعمل
على تدفق السلع والخدمات من المنظمة إلى المستهلك ثم تمتد بعدها لتقديم
خدمات ما بعد البيع، ومن جانب آخر فإن التغير المستمر لحاجات العملاء، جعل
من الضروري استمرار الدراسة ومتابعة هذه التغيرات والعمل على تطوير هذه
السلع والخدمات لمقابلة هذه الاحتياجات.
- التسويق عملية متكاملة ومتطورة:
تعمل وظائف التسويق قبل وأثناء وبعد إنتاج السلع والخدمات، مما يستوجب
إحداث التكامل بين الوظائف عند تخطيط الجهود التسويقية، فالنظام التسويقي
مجموعة أنشطة متفاعلة ومتكاملة تستهدف التخطيط، التسعير التوزيع والترويج
للسلع والخدمات التي تشبع رغبات العملاء خاصة والمجتمع عامة، ومن ثم نرى أن
التسويق يدرس المنتجات الحالية والمرتقبة مستقبلا، بسعر وترويج، ومنافسة
اليوم والغد في أمكنة السوق.
- التسويق عملية إدارية معقدة:
إدارة العملية التسويقية تسعى لإرضاء المستهلك وتحقيق أهداف المنظمة، وهذا
من خلال تخطيط وتنظيم، توجيه، متابعة ومراقبة أنشطتها التسويقية، إضافة
إلى تعقد هذه العملية، وذلك لنمو الأسواق وإشباعها نتيجة لتعدد الحاجات
والرغبات والتقدم التكنولوجي وزيادة المنافسة.
- التسويق عملية تبادل المنافع:
لا يوجد تسويق بدون تبادل، وعن طريق تبادل نحصل على إشباع أهداف الأفراد
والمنظمات في نفس الوقت. وقد اتسع التسويق ليشمل تبادل الخدمات والأفكار،
عما كان عليه سابقا وهو التبادل في مجال السلع فقط.
الفرع الثاني: أسس التسويق.
تكمن البداية في دراسة التسويق في التعرف على الحاجات والرغبات الإنسانية،
ويبدو ذلك صحيحا في أن الأفراد في حاجة إلى الغذاء والهواء والماء...بهدف
البناء والاستمرار فيما وراء ذلك يحتاج هؤلاء الأفراد إلى الاستجمام
والراحة والتعليم وغير ذلك من الخدمات ، ولديهم تفصيلات قوية نحو العديد من
السلع والخدمات الأساسية كما أن حاجات ورغبات الأفراد لا حصر لها وهي في
تزايد وبمعدلات هائلة وتعتمد المنظمة في تسويق منتجاتها على أربع أسس هي:

1- منهجية دقيقة:
فهي توجه معظم مواردها نحو المستهلك*، ويتجسد هذا التوجيه في التخطيط
التسويقي وفي هذه الخطوة يكون المستهلك محل اهتمام المنظمة لهذا فهي تخطيط
من أجل إرضاءه بمعرفة ما يجلب انتباهه من السلع والخدمات المعروضة.
2- البحث عن الربح:
أصبح البحث عن الربح ضروريا، فالمنظمة أمام منافسة قوية واقتصاد مفتوح
والمحافظة على المستهلك من العناصر الهامة والمؤثرة في تحقيق الأرباح ومنه
فالبحث عن المستهلكين يجلب الربح للمنظمة، لهذا نتائج التسويق لا تكون
فعالة إلا أنها بنيت على تحاليل مسبقة.
3- تقسيم السوق:
يقسم السوق المحتمل حسب المنتجات والخدمات إلى أسواق محلية وأخرى دولية،
أو أسواق ذات وحدات متجانسة حتى تسمح بتكييف إستراتيجيتها وسياستها بطريقة
حسنة.
4- المزيج التسويقي:
يجب تصميم المزيج التسويقي والذي يشمل المنتج، السعر، قنوات التوزيع، الترويج بالطريقة التي تفي باحتياجات ومطالب السوق المستهدفة.
ومن خلال هذه الأسس يستطيع التسويق تحقيق هدفه الأساسي والمتمثل في التسهيل والإسراع بعمليات المبادلة في السوق.

المطلب الثالث: عناصر النشاط التسويقي1.
للنشاط التسويقي تعاريف مختلفة من خلالها يمكن تحديد عناصر العملية
التسويقية التي تمثل الأساسيات التي يرتكز عليها هذا النشاط وهي الحاجات
والرغبات والطلب والمنتجات والتبادل والمعاملات والأسواق.
1- الحاجات (NEEDS):
تعتبر الحاجات الإنسانية السبب الأساسي لدراسة التسويق، فالإنسان لديه
العديد من الحاجات التي يسعى إلى إشباعها، وتتضمن هذه الحاجات مجموعة
الحاجات المادية والاجتماعية والفردية للمعرفة وتحقيق الذات وبطبيعة الحال
يسعى الفرد إلى التدرج في إشباع هذه الحاجات.
2- الرغبات (WANTS):
تمثل الرغبات في مرحلة متقدمة من الحاجات فالرغبات هي الوسائل التي تستخدم
في إشباع الحاجة وتختلف الرغبات باختلاف الثقافة والحضارة والشخصية فدور
رجل التسويق هو إيجاد وتقديم التي السلع والخدمات التي تشبع الحاجة وخلق
تفضيلات معينة لدى المستهلك لاقتناء وشراء سلع الشركة بدل من سلع
المنافسين.
3- الطلب (DEMANDE):
إن الأفراد لديهم رغبات غير محدودة وموارد وأموال محدودة، فعلى الفرد أن
يختار المنتجات التي تمده بأقصى إشباع ممكن في حدود موارده المالية، فالطلب
على سلعة ما يتحدد برغبة الفرد في اقتناءها وقوة الشرائية لديه ويتحدد
الطلب الخاص بالمنظمات في حدود جغرافية السوق المحلي، القومي، الدولي وفي
خلال فترة زمنية معينة.

4- المنتجات (PRODUCTS):
بوجود الحاجات والرغبات وظهور الطلب عليها يتطلب تواجد منتجات لإشباع هذه
الحاجات والرغبات، وبطبيعة الحال يقوم المستهلك باختيار المنتج الذي يقدم
له أفضل إشباع ممكن من بين مجموعة المنتجات المتاحة فكلمة المنتج تخصه
بشمولية أوسع وقد يكون سلع مادية أو خدمة أو فكرة أو تنظيم أو شخص أو مكان
أو أي شيء مشبع للحاجة.
5- التبادل (EXCHANGE):
للفرد حاجات ورغبات يقوم بتوفيرها بنفسه عن طريق إنتاجها أو زراعتها
ويعتبر التبادل هو جوهر العملية التسويقية حيث أنه لا يوجد تسويق في حالة
إشباع الاحتياجات عن طريق الاكتفاء الذاتي أن عملية التبادل تتطلب شروط
وهي:
- أن يكون هناك طرفين على الأقل ولكل طرف شيء ما ذو قيمة للطرف الآخر
- أن يكون لكل طرف الحرية المطلقة لقبول أو رفض عرض الآخر
- أن يكون لكل طرف القدرة على الاتصال بالطرف الآخر وتسليمه هذا الشيء
6- الأسواق (MARKETS):
عرف السوق بأنه كافة المستهلكين المحتملين الذين لديهم الحاجة أو رغبة
معينة ولديهم استعداد والقدرة لإتمام عملية التبادل لإشباع هذه الحاجة أو
الرغبة.
وقد تعددت وجهات النظر الخاصة بالسوق، فتقليديا كان ينظر للسوق على أنه
المكان الذي يلتقي فيه البائعين والمشترين ويتم فيه تحويل ملكية السلع، أما
الاقتصاديون فقد استخدموا لفظ السوق ليشير إلى مجموعة المشترين والبائعين
الذين يتعاملون ي سلعة أو مجموعة من السلع وتحدده قوى الطلب والعرض، أما
رجال التسويق يعتبرون أن البائعين يمثلون الصناعة والمشترين يمثلون السوق.
7- المعاملات (TRANSACTION):
المعاملات هي الوحدة الأساسية للتبادل، فعندما يتفق طرفان على عملية
التبادل يمكنك القول حينئذ أن هناك معاملة قد تمت وهناك نوعين من
المعاملات، المعاملات المالية وهي ما يقوم المستهلك بدفعه في مقابل حصوله
على سلعة أو خدمة في صورة وحدات نقدية.
أما المعاملات الغير المالية فقد ظهرت لتمثل أي عملية تبادلية لتوسيع نطاق التسويق.
والمعاملات التسويقية تقوم على بناء علاقة ثقة طويلة الأجل بين الشركة وعملائها يكون في هذه العلاقة: فائز، وراضي.
الشكل رقم 01: عناصر النشاط التسويقي.

المصدر: محمد فريد الصحن ، التسويق مفاهيم وإستراتيجيات، الدار الجامعية، الإسكندرية ص8

المطلب الرابع: الوظائف التسويقية.1
تقوم الشركات بأداء عدد من الوظائف التسويقية من خلال تحديدها للمنتجات
التي ستقوم بتقديمها للسوق، وتحديد كيفية توزيع هذه المنتجات في الأسواق
وكيفية الترويج لها، والسعر الذي سيدفعه المستهلك للحصول على كل منها، في
المكان المناسب وتقديم المعلومات التي تؤدي إلى التأثير فيهم لقبوله.
وللقيام بالنشاط التسويقي يجب أن يكون هناك تخطيط وتنظيم ورقابة للجهود
التسويقية وذلك من خلال دراسة السوق المستهدف من حيث خصائصه وحجمه
وتفضيلاته ودراسة المنتجات بهدف تقديم ما يناسب المستهلك من سلع وخدمات
تتفق مع رغباته، كما أن إدارة النشاط التسويقي تلعب دورا هاما في اتخاذ
القرارات المتعلقة بتحديد التصرفات التسويقية حيث تعتبر إدارة النشاط
التسويقي بأنه "عملية التخطيط والتوجيه والرقابة على كل الوظائف التسويقية،
وبصفة أكثر تحديدا على عملية وضع وتنفيذ الإستراتيجيات، والأهداف
والسياسات، والبرامج التسويقية، وتتضمن عملية إدارة النشاط التسويقي
مسؤولية مدير التسويق عن تنمية المنتجات. والتنظيم واختيار الأفراد
اللازمين لتنفيذ الخطة التسويقية" والإشراف على العمليات التسويقية
اليومية، والرقابة على الأداء التسويقي وتزداد أهمية هذا النشاط في تلك
الشركات التي تطبق المفهوم التسويقي ففي هذه الشركات، نجد أن الوظيفة
التسويقية هي القوة المحركة لبقية الأنشطة داخل الشركة مثل التمويل،
الإنتاج، وإدارة الموارد البشرية وليست وظيفة تهدف إلى التخلص من المنتجات
التي تقدها الشركة عن طريق بيعها في الأسواق.

المبحث الثاني: ماهية الخدمات.
لقد أصبح قطاع الخدمات اليوم يحتل مكانة كبيرة في الاقتصاد لما له من
أهمية في مختلف مجالات الحية مما استوجب الاهتمام أكثر فأكثر بهذا القطاع
خاصة من الناحية التسويقية باعتبار التسويق همزة الوصل بين المنظمات
الخدمية والزبون.
المطلب الأول: تعريف الخدمات.
قدمت عدة تعاريف للخدمات نحاول عرض ما تقدم منها:
 عرفت جمعية التسويق الأمريكية الخدمات بأنها: "منتجات غير ملموسة يتم
تبادلها مباشرة من منتج إلى المستعمل ولا يتم نقلها أو تخزينها، وهي تقريبا
تفنى بسرعة. كما يصعب في الغالب تحديدها أو معرفتها لأنها تظهر للوجود
بنفس الوقت التي يتم شراؤها واستهلاكها فهي تتكون من عناصر غير ملموسة
متلازمة، وغالبا ما تتضمن مشاركة الزبون بطريقة هامة، حيث لا يتم نقل
ملكيتها وليس لها لقب أو صفة"
 أما Armestrong فيعرف الخدمة: "على أنها كل نشاط أو عمل غير ملموس يستطيع
أن يقدمها طرف وهو منتجها إلى طرف آخر وهو العميل الذي تقدم إليه
ليستخدمها لإشباع حاجة غير مشبعة، دون أن يترتب على ذلك نقل الملكية من
المنتج إلى العميل".
 أما Kotler فيعرف الخدمة: "على أنها كل نشاط أو عمل غير ملموس خاضع
للتبادل ولا يفتح المجال لأي نوع من تحول الملكية كما يمكن للخدمة أن ترتبط
أو لا ترتبط بمنتوج معين" .
 أما تعريف LOVELOCK ك "الخدمة هي تجربة زمنية؛ يعيشها الزبون في وقت تفاعله مع عون في المؤسسة أو مع دعم مادي أو تقني"
 تعريف Skinner سنة 1990: "الخدمة منتج غير ملموس يحقق منفعة مباشرة للمستهلك كنتيجة جهد بشري أو ميكانيكي للأفراد أو الأشياء"
 أما من الناحية التسويقية فعرفت الخدمة بأنها "عبارة عن تصرفات أو أنشطة
أو أداء (performance) يقدم من طرف إلى طرف آخر. كما أن تقديم الخدمة قد
يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس"
المطلب الثاني: تصنيف الخدمات.
تصنف الخدمات من وجهات نظر مختلفة نذكر منها
الفرع الأول: الوجهة الأولى
1/ حسب الغرض من شراء الخدمة:
- خدمات مقدمة إلى المستهلك النهائي مثل خدمات الحلاقة التأمين على الحياة، السياحة، مكاتب تأجير السيارات.
- خدمات مقدمة إلى منظمات ومثل الخدمات المتعلقة بتقديم الاستشارات الإدارية والمحاسبية.
2/ حسب أهمية حضور المستفيد من الخدمة:
- ضرورة حضور المستفيد من الخدمة مثل العلاج الصحي.
- ليس من الضروري حضور المستفيد من الخدمة مثل خدمات غسل وتنظيف الملابس والخدمات تصليح السيارات.
3/ حسب دوافع مقدم الخدمة:
- خدمات تقدم بدافع الربح مثل المنظمات الخاصة كالمستشفيات والمدارس.
- خدمات تقدم ليس بدافع الربح مثل الخدمات المقدمة من الدولة كالتعليم والعلاج الطبي.
4/ حسب وجهة النظرات التسويقية:
- خدمات سهلة المنال مثل الخدمات التي يحصل عليها المستهلك بشكل سهل كالنقل.
- خدمات خاصة مثل خدمات استئجار بعض الأشخاص لحماية بعض الأشخاص المهمة والثرية.
الفرع الثاني: الوجهة الثانية .
1- من حيث ساعة الخدمة:
أي حسب الجهات التي تقوم بتقديم الخدمة، حيث يمكن تقديمها وإدارتها من طرف
أشخاص يتحملون النتائج سواء كانت أرباح أو خسائر أو يمكن أن تقدمها منظمات
ويديرها أفراد مثل معاهد التكوين المهني وكذلك يمكن تقديمها من طرف
الحكومات والمنظمات الاجتماعية بهدف تحقيق المصلحة العامة مثل الخدمات
الأمنية والقضائية.
2- من حيث صفات الخدمة:
يمكن أن تكون الخدمات متماثلة مثل الخدمات العامة ويمكن أن تكون حسب حاجة كل مستهلك مثل الخدمات الصحية.

3- حسب درجة العمالة:
تقسيم الخدمات إلى خدمات مكتب العمالة أين تلعب اليد العاملة الماهرة دورا
أساسيا مثل الخدمات التعليمية التي تعتمد على مهارة المدرس وخدمات الصيانة
والإصلاح التي تعتمد على المهارة الفنية التي تبرز في أهمية اختيار وتحفيز
القائمين بها.
4- من حيث درجة الانتظام:
هناك خدمات تخضع لأنظمة عامة شاملة على نطاق واسع مثل: الاتصالات والنقل.
وهناك من تخضع بصورة عامة إلى نفس الأنظمة المفروضة على تسويق السل مثل
الفنادق وهناك خدمات غير خاضعة للأنظمة وتشمل الخدمات الشخصية وخدمات
الأعمال المصرفية.
الفرع الثالث: الوجهة الثالثة
تصنيف الخدمات حسب المنظمة العالمية للتجارة OMC ، قسمت المنظمة العالمية للتجارة نشاط الخدمات إلى 12 وهو كالتالي:
1- خدمات متعلقة بالأعمال: منها أعمال مهنية خدمات الكمبيوتر، خدمات البحث والتطوير، خدمات العقارات، خدمات التأجير.
2- خدمات الاتصال: الخدمات البريدية، المراسلات، الاتصالات السلكية واللاسلكية، الاتصالات الأساسية، الوسائل السمعية والبصرية.
3- خدمات التشييد والخدمات الهندسية: المباني خدمات الهندسة المدنية،خدمات التركيب والتجميع خدمات التكميل والتشطيب.
4- خدمات التوزيع: تجارة الجملة، تجارة التجزئة منح الامتيازات على السلع.
5- خدمات التعليم: التعليم الابتدائي والثانوي، التعليم العالي.
6- خدمات البيئة: المجاري، التخلص من النفايات، الإصلاح البيئي.
7- خدمات الالتزامات المالية: التأمينات، المصاريف، أسواق الصرف.
8- خدمات الصحة: المستشفيات، الصحة البشرية، الخدمات الاجتماعية.
9- خدمات السياحة والسفر: الفنادق، المطاعم، وكالات السفر، منظمي الرحلات السياحية، المرشدون السياحيين.
10- خدمات الترفيه، الثقافة والرياضة: خدمات الترويح عن النفس، وكالات الأنباء، المكتبات، الأرشيف، المتاحف، قاعات الرياضة.
11- خدمات النقل: النقل البحري، النقل الجوي، البضائع، السكك الحديدية والطرق البرية.
12- خدمات أخرى متنوعة: هناك حالات يكون حضور المستفيد من الخدمة ضروريا
مثل العلاج الطبي: خدمات الحلاقة وهناك حالات أخرى لا تستدعي حضوره مثل
خدمات تنظيف الملابس وخدمات تصليح السيارات.
المطلب الثالث: مفهوم تسويق الخدمات .
استمر مفهوم التسويق في مجال الأنشطة الخدمية (المصارف، التأمين، السياحة،
النقل) حتى وقت قريب لا يخرج عن كونه مرادفا لمفهوم البيع (وقد بينا سابقا
الفرق بين المفهومين) فكل الجهود التي كانت تهدف إلى تقديم الخدمة للعميل
كانت تنحصر في نتائج رجال ذوي خبرة ومعرفة بفنون البيع ومجالاته.
- لكن في الوقت الحالي ونحن على مشارف القرن 21، حيث اشتدت المنافسة
والتغيرات السريعة والغير المنتظمة، أصبحت جهود رجال البيع محدودة الأثر
والفعالية، فأصبح على المنظمات الخدمية التي تعمل في هذه المتغيرات أن تصمم
تشكيلات عديدة ة متجددة ورفيعة المستوى من مزيج الخدمات السلع التي تقدمها
لعملائها ولأجل هذا ستحتاج لاستراتيجيات وخطط وتكتيكات لإثارة وجذب
الانتباه وخلق الرغبة والشغف كل هذه الأنشطة يطلق عليها اسم الأنشطة
التسويقية وللتوصل إلى مفهوم شامل مقبول للتسويق في مجال الخدمات يجب أن
نتطرق لبعض الأسس وهي كالتالي:
1- النظر إلى التسويق كمنظمة من الأنشطة الإدارية المتكاملة (تخطيط، تنظيم،
قيادة، رقابة) تدور حول مزيج تسويقي متكامل ومتميز يحقق انطباعا إيجابيا
لدى العملاء وفي نفس البيئة المحيطة التي تتفاعل معها النشأة.
2- أن الهدف من أداء أنشطة تلك المنظومة هو بناء والحفاظ على وتدعيم علاقات
مستمرة ومربحة تقوم على تبادل الوعود القابلة للتحقيق مع العملاء في الأجل
الطويل.
3- أنه من أجل تحقيق أهداف المنشأة الخدمية من الضروري عليها
- قبول أهدافها وتأكيدها كموجه لجهود كل العاملين في منشأة الخدمية من خلال
تصميم نظام يحفز العاملين ويدفعهم إلى عدم التخلي عنه والإجادة نحو
تحقيقه.
- اعتبار بحوث التسويق نشاطا مكملا وحتميا على المنشأة أن تقوم به في كل
وقت واعتبار كلفته استثمار للمستقبل لأنه السبيل إلى تحقيق تفاعل إيجابي مع
البيئة المحيطة.
- استناد إلى هذه الأسس يمكننا استنتاج أن التسويق الخدمات: "هو منظومة من
الأنشطة المتكاملة والبحوث المستمرة التي يشترك فيها كل العاملين في
المنشأة وتختص بإدارة مزيج تسويقي متكامل ومتميز من خلال بناء والحفاظ على
وتدعيم علاقات مستمرة ومربحة مع العملاء تهدف إلى تحقيق انطباع إيجابي في
الجل الطويل وإلى تحقيق منافع ووعود متبادلة لكل أطراف تلك العلاقات.
ولا يفوتنا أن نشير إلى أن هناك خدمات غير قابلة للتسويق أي يجب توزيعها
على المنتفعين بها دون اللجوء إلى آليات التسويق المعروفة ومن أمثلة ذلك
خدمات المنافع العامة التي توفرها الدولة لكل فئات المجتمع من المواطنين
دون مقابل مباشر كخدمات الطرق العامة والحدائق والمنتزهات العامة وخدمات
المزارات السياحية والأثرية العامة.
المطلب الرابع: أنواع تسويق الخدمات.
تعتبر الخدمات محرك النشاط الاقتصادي لما لها من أهمية بالغة في الحياة
الاقتصادية ولا معنى لإنتاج خدمة إذا لم يرافقه نشاط تسويقي فعال ومن أهم
أنواع تسويق الخدمات ما يلي:
1- تسويق خدمات التأمين:
يعمل التسويق في مجال التأمين على نشر الوعي التأميني من خلال توسيع
البحوث والدراسات ونشر مفاهيم التأمين عبر مختلف وسائل الإعلام وكذا تشجيع
الادخار كما يحتاج تسويق خدمة التأمين إلى منافذ توزيع تسلكها في طريقها من
هيءة التأمين إلى المؤمن له وفي أغلب الأحيان يتم بيع عقود التأمين
بلاتصال المباشر مع العملاء عن طريق مندوبي شركات التأمين الموزعين في جميع
أنحاء الدولة أز من خلال الوكلاء في حالة الشركات الكبرى.
2- تسويق خدمات الطيران:
يساعد التسويق على معرفة حاجات ورغبات الركاب الحاليين والمرتقبين والتعرف
أكثر على البيئة التسويقية التنافسية، فنجد الشركات العالمية للطيران
تستخدم استراتيجيات لكل من التسعير والترويج والتوصيل وخطوط الخدمات:
فالتسويق في هذا المجال ذو أبعاد متكاملة وضرورية لتحليل الطلب والتنبؤ
بالمبيعات من أجل وضع جداول زمنية للرحلات مبكرا. حيث يمكن التخطيط وتحقيق
الأهداف التسويقية وهذا لا يحدث إلا بالدقة والجودة والسرعة في تقديم
الخدمة.
3- تسويق الخدمات الصحية:
تحتاج المستشفيات إلى تطبيق أساليب التسويق على خدماتها الطبية العلاجية
والوقائية ولقد تطور مفهوم التسويق في هذا القطاع من التركيز على الخدمة
إلى تركيز على المريض؛ وهذا بدراسة أنواع المرضى والحالات الاجتماعية لهم
إضافة إلى تحليل البيئة التنافسية المحيطة للتعرف على الأمراض أسبابها
وتوفير الأدوية اللازمة والمناسبة لها؛ من أجل تحقيق العوائد المرجوة. كما
بدأت المستشفيات تهتم بالترويج والتعريف بخدماتها لزيادة عدد المتعاملين
معها.
4- تسويق الخدمات السياسية:
لم يعنى تسويق الخدمات السياسية بأهمية كبيرة من قبل الدارسين مقابلة
بالأنواع الأخرى من تسويق الخدمات الأخرى من تسويق الخدمات، وهو يخص
الأحزاب السياسية التي تستعمله كوسيلة للتعريف ببرنامجها، نشاطها والتأثير
على الموظفين.
5- تسويق الخدمات السياحية:
يهتم هذا النوع من التسويق الخدمات بكيفية جلب السائحين والمستثمرين لبلد
معين، وهو يتضمن التعريف بالمقومات والموارد السياحية وكذا المتغيرات
الداخلية والخارجية (الاستقرار السياسي، الاقتصادي والعلاقات مع الدول).

6- تسويق الخدمات البنكية:
مع تعدد الخدمات البنكية أصبح التسويق في هذا المجال يشكل الوظيفة
الأساسية في البنوك وخاصة في ظل المنافسة المحلية والعالمية فهو يهتم
بتحليل السوق الحالي والمتوقع لكل فروع البنك وتوجيه الجهود لإرضاء العملاء
وإشباع حاجاتهم بغية تحقيق أهداف البنك.

خـاتمة الفـصل:
النشاط التسويقي هو محور نشاط أي منظمة أو مؤسسة من المؤسسات وأداتها
الديناميكية في تحقيق أهدافها فهو. "نشاط متعدد الجوانب متغلغل التأثير
ومتشعب الأبعاد، وإن كانت تتجه أنشطته ووظائفه جميعها إلى مسار واحد وفي
ذات الاتجاه لتحقيق الهدف النهائي للمنشأة. فهو ذو أهمية في المجتمع، وهذا
لإشباع حاجات ورغبات الأفراد وتعرف الخدمات على أنها عبارة عن تصرفات أو
أنشطة أو أداء يقدم من طرف لطرف آخر وهي ذات خصائص مختلفة عن السلع منها:
عدم قابليتها للمس، عدم القبلية للتخزين وعدم فصلها عن مقدمها فعادة منتجها
هو نفسه من يوزعها وتطور هذه الخدمات وتنوعها أدى إلى تصنيفها كخدمات
التعليم، الصحة، النقل ... إلخ.
ونظرا للتغيرات السريعة اشتدت المنافسة بين المنظمات أدى بهذه الأخيرة إلى
الاهتمام بالتسويق في خدماتها للإشارة وجذب الانتباه لعملائها.
ويعرف تسويق الخدمات على أنه مجموعة من الأنشطة المتكاملة والبحوث المستمرة التي يشترك فيها كل العاملين في المنظمة.

الفصل الثاني: عموميات حول البنوك.
مقدمة الفصل:
تؤدي البنوك التجارية دورا هاما في النشاط الاقتصادي من خلال الآليات التي
أخذت تستخدمها في تنفيذ وظائفها ومهامها، والتي تساعد على سهولة تبادل
الأموال والمنافع والخدمات المتوفرة في المجتمع وعليه فإن نشاط مختلف
الفعاليات الموجودة في المجتمع في أي بلد يعتمد حاليا بصورة كبيرة على
آليات التبادل والادخار والاستثمار والتي يساهم النظام البنكي في تكوينها
وتطويرها وتحسينها، ونجاح عمل المؤسسات البنكية في تنفيذ وظائفها وأعمالها
يعتمد بشكل رئيسي على التنظيم المحاسبي للعمليات البنكية ومن هنا سنتطرق
إلى ماهية البنوك بصفة عامة والبنوك التجارية بصفة خاصة.

المبحث الأول: ماهية البنوك.
يوجد في كل بلد من البلدان مجموعة من المؤسسات التي تتكفل بحفظ النقود
وجمع موارد المجتمع من الأموال، وسد حاجات اقتصاد البلاد إلى مختلف أنواع
الائتمان المتفاوتة الآجال وإنشاء وسائط الدفع المتداول بين الناس ومن إلى
ذلك، وكمثال عن هذه المؤسسات بيوت قبول وخصم الكمبيالات، شركات التأمين،
صناديق التأمين الادخار والتوفير، المعاشات وبيوت توظيف الأسهم والسندات
وما إلى ذلك.
المطلب الأول: تعريف البنوك ونشأتها.
الفرع الأول: تعريف البنوك.
البنك يعني المؤسسة المالية التي تتعاطى الاقتراض والإقراض، وبذلك فالبنك
يقبل الأموال من الذين لهم أموال فائضة عن حاجتهم وبذلك يكون مدينا لهم
بقيمتها ويعيد تقديمها لآخرين يحتاجونها لكي يستفيدوا منها وبذلك يكون
دائنا لهؤلاء الآخرين بقيمتها، وبعبارة أخرى فإن الأموال التي يقرضها البنك
هي أموال الناس الذين أودعوها لديه أي ديون الناس بذمته وهو عند إعادة
تقديم هذه الأموال للآخرين يكون قد تاجر بها لا بملكه أي تاجر بها هو مدين
به وهكذا فإن البنك في الحقيقة يتاجر بالديون. البنك إذن باختصار يستلم
ويسلم الأموال يستفيد من ذلك طبعا.
ونجمل القول أن البنك هو منشأة تنصب عملياتها الرئيسية على تجميع النقود
الفائضة عن حاجة الجمهور أو المنشآت الأعمال أو الدولة لغرض إقراضها لآخرين
وفق أسس معينة أو استثمارها في أوراق مالية محددة.

الفرع الثاني: نشأتها.
لقد نشأت البنوك وتطورت عبر التاريخ فالبدايات الأولى للعمليات المصرفية
ترتقي إلى عهد بابل (العراق القديم بلاد ما بين النهرين) في الألف الرابع
قبل الميلاد، أما الإغريق فقد عرفوا قبل الميلاد بأربعة قرون بداية
العمليات التي تزاولها البنوك المعاصرة كتبادل العملات وحفظ الودائع ومنح
القروض. أما فكرة الاتجار بالنقود فقد بدأت في العصور الوسطى بفكرة الصراف
الذي يكتسب دخله من مبادلة العملات سواء عملات أجنبية أو محلية.
أما البنوك في شكلها الحالي فقد ظهرت في الفترة الأخيرة من القرون
الوسطى القرن الثالث عشر والقرن الرابع عشر على إثر الحروب الصليبية فقد
كانت تلك الحروب تستلزم نفقات طائلة لغرض تجهيز الجيوش كما أن العائدين
منها من المحاربين قد جلبوا معهم خيرات كثيرة سواء عن طريق النهب أو
الشراء، وترتب على كل نشاط تكدس في الثروات ونمو متزايد للفعاليات المصرفية
وشاعت فكرة قبول الودائع والشهادات الإيداع وانبثق منها الشيك والنقود
الورقية بشكله الحديث.
لم يكتف الصيارفة بمجرد قبول الودائع فقد عملوا على استثمار الودائع
وحققوا من وراء ذلك أرباح طائلة، لم تقف ممارسات الصيارفة عند هذا الحد فقد
أخذوا يسمحون لعملائهم بسحب مبالغ تتجاوز أرصدة ودائعهم (هذا هو السحب على
المكشوف) مما سبب إفلاس عدد من البيوت المصرفية نتيجة تعذر وفاء الديون
الأمر الذي دفع المفكرين في أواخر القرن السادس عشر إلى المطالبة بإنشاء
بيوت صرفة حكومية تقوم بحفظ الودائع، وهكذا تطورت الممارسة المالية من صراف
إلى بيت صرفة إلى بنك، وأقدم بنك حمل هذا الاسم في التاريخ هو بنك برشلونة
(1401) وكان يقبل الودائع ويخصم الكمبيالات أما أقدم بنك حكومي فقد تأسس
في البندقية فينسيا عام 1587، وجاء بعده بنك أمستردام عام 1609 الذي أنشأته
بلدية أمستردام لكي ترعى حسن تسييره وتضمن ودائعه، وعلى إثر الاكتشافات
الجغرافية الكبرى بدأ مركز ثقل التجارة ينتقل ابتداء من القرن السادس عشر
من البحر الأبيض المتوسط إلى المحيط الأطلسي وقد شهد الساحل الأوربي المطل
على المحيط الأطلسي ارتفاع شأن إسبانيا والبرتغال ثم هولندا وإنجلترا
وفرنسا وقد ازدهرت الأعمال المصرفية في هذه الدول نتيجة تدفق الخيرات
والمعادن النفيسة في القرن السادس عشر والسابع عشر ومنذ بداية القرن الثامن
عشر زاد عدد البنوك في أوربا وقد زادت وظائف البنك فبالإضافة إلى الخصم
فقد توسعت إلى الإقراض والتسهيلات الائتمانية وخلق النقود.
ومعنى خلق النقود هو إمكان البنك إحلال تعهد بالدفع محل النقود الفعلية
فيما يمنحه من قروض وبذلك يخلق البنك وسائل دفع تقوم مقام النقود وهي في
شكل كتابي مثل الشيك يقبله الآخرون في التعاملات) وبمجيء الثورة الصناعية
ودخول في عصر الإنتاج الكبير القائم على تقسيم العمل أخذت البنوك تتوسع في
القرن التاسع عشر وتأخذ شكل مساهمة واعتبارا من النصف الثاني من ذلك القرن
ازداد عدد البنوك المتخصصة في الإقراض متوسط وطويل الأجل.
وفي أواخر القرن التاسع عشر مع بلوغ الرأسمالية مرحلتها الاحتكارية بدأت
حركة التركز للبنوك (Concentration) بواسطة الإدماج (Fusion) أو بطريقة
الشركة القابضة (Holding) (أي شراء معظم أسهم الشركات الأخرى)، واتسع نطاق
حركة التركز بعد الحرب العالمية الأولى في معظم البلدان الرأسمالية واصطحب
ذلك زيادة تدخل الدولة في تنظيم أعمال البنوك فقصرت حق إصدار الأوراق
النقدية –البنكنوت- على البنوك معينة عرفت بالبنوك المركزية في حين ظلت
البنوك التجارية متخصصة في تمويل العمليات التجارية وخاصة خلق النقود
والودائع.
والبنوك المركزية تأخر ظهورها نسبيا السويد 1668، انجلترا 1694، فرنسا
1800، وقد تضمن نشاطها في البداية إصدار النقود إلى أجانب البنوك الأخرى
وتولي الأعمال المصرفية الحكومية جنبا إلى جنبا مع الأعمال المصرفية
العادية وفي القرن 19 انفردت وحدها بإصدار النقود وبدأت تباشر وظيفتها في
الرقابة على الائتمان وفي القرن 20 استقرت وظيفتها كبنك للبنوك وهكذا نشأت
البنوك بفعل الحاجة لتسهيل المعاملات (على أساس الأجل والثقة) وهكذا واكبت
نشوء الرأسمالية وساهمت كثيرا في تطورها من رأسمالية صناعية إلى رأسمالية
مالية احتكارية بل واستمرت أيضا في عهد الاشتراكية ولكن هذه المرة بقصد
خدمة وفائدة المجتمع بأسره.
وقد رأينا مما سبق من سرد مختصر تاريخ البنوك كيف أنها ورثت فعاليات
(التاجر الذي يقبل الودائع أو الصائغ الذي يقبل الودائع المعدنية) أو
(الصرفي الذي يبادل العملات والمرابي الذي يقرض الغير بالربا) ثم أضافت لكل
تلك الفعاليات خدمت أخرى.
.

» مذكرة شاملة تابع .....للتسويق البنوك التجارية
» تابع لمذكرة شامله ... التسويق البنزك التجاريه
» نشاة البنوك التجاريه
» مفهوم البنوك التجاريه ووظائفها واهدافها
» العوامل المؤثرة على ربحيه البنوك التجاريه